Segmentación y Analítica de Mercados

Recurso para el desarrollo de la actividad 3 parte 3.

Se presenta la teoría sociológica de la pirámide de Maslow, que desarrolla el concepto de necesidades y deseos desde la satisfacción básica y la evolución de los satisfactores, en el enfoque considera la aplicación de estos conceptos en la analítica WEB.

Caso de estudio para la actividad 3

Recurso de lectura para la actividad de la unidad 3.

Características de los mercados de consumidores.

En el post se desagregan las factores principales de la segmentación de consumidores, desarrollando y explorando las características del mercado; en este orden de ideas presenta las condiciones demográficas, psicográficas, de conducta y geográficas.

Desde el punto de vista del mercado describe las características demográficas como aquellas asociadas a estadísticas vitales como edad, género, etnia, educación, ocupación e ingreso,  indicando que se miden y estudian de acuerdo a rangos entre estos factores; de igual manera describe las variables psicográficas como propias de la naturaleza de los consumidores (intereses, actividades, opiniones, valores y actitudes.

El post cierra con la descripción de las características de conducta y geográficas, indicando las primeras como las que se obtienen de la investigación de mercados como la tasa de uso de productos, lealtad a la marca, RFM, y percepción de la calidad; finalmente especifica las caracterización geográfica, como la que incluye y comprende el tamaño del mercado, densidad poblacional, región e incluso en clima.

En el artículo se presenta un compendio de alternativas de diseño en  paneles de Google Analytics©, destacando la relevancia y capacidad de personalización de las variables, de acuerdo al desarrollo y gestión del control de la información; estos paneles son de rápido seguimiento y reportan sectores funcionales y operables tales como información de tráfico, rendimiento de campañas AdWords, Monitoreo CEO, Rendimiento del sitio web, Usabilidad, Comportamiento de los usuarios y rendimiento de la publicidad Google Adsense.

En el planteamiento sugerido, se hace la reflexión acerca de la valoración y alcance estratégicos del análisis, teniendo en cuenta que en  la dimensión corporativa esto es operar la información de acuerdo al perfil de la organización, los alcances y el proyecto comercial de la misma; se hace énfasis especialmente en el diseño y planteamiento de objetivos para los paneles personalizados, así como la evolución del proceso empresarial,  indicando que de acuerdo a la etapa de desarrollo de este, es posible que se deban modificar y privilegiar variables de diferente complejidad.

Data Mining y analítica digital.

Expone el contenido técnico del análisis estadístico derivado del tratamiento de analíticas digitales, utilizados para entender el negocio y desarrollar los niveles predictivos del mismo, desde las actividades de filtrado de datos, aplicación de algoritmos y construcción de modelos para el análisis predictivo y descriptivo de datos, englobando estas actividades en el paradigma del Data Mining.

Se presenta el concepto de Data Mining, como un proceso que comprende, parametriza y define los datos de operaciones en el negocio que finaliza en la construcción de modelos  que desarrollan descripción, experimentación y predicción, eso sí entendiendo que en estos niveles de complejidad los  datos  pueden ser infinitos y que sin embargo son delimitados y acotados por técnicas de depuración, confrontación y modelado o clustering, que necesariamente deben ser interpretados fuera de la computadora.

Igualmente presenta técnicas avanzadas como el profiling y el análisis predictivo supervisado, determinando la disposición de respuesta en campañas, con base en probabilidades, scoring y link prediction (recomendación de amigos), utilizadas para predecir y modelar funciones de contacto, enlace y respuesta.

Nuevos consumidores. Dinámicas y comportamiento.

El artículo presenta las dinámicas de consumo desde las variables de segmentación, orientando estos enfoques hacia la evaluación de  toma de decisiones con base en un modelo del proceso de decisión de compra.

Indicando desde el ambiente del marketing, se presentan y se involucran aspectos y definiciones de estudio, tales como el ciclo de vida familiar, y educación e ingreso entre otros, que se conjugan en el proceso de toma de decisiones, describiendo actividades del consumidor como el reconocimiento de la necesidad, identificación y evaluación de alternativas, toma de decisión y comportamiento post compra.

Desagregado el modelo, el artículo finaliza con la descripción de factores significativos que influyen en la toma de decisiones, tales como el nivel de participación en la decisión de compra, la lealtad a las marcas, las compras por impulso y la influencia social derivada y soportada actualmente por las redes y servicios digitales.

Marketing y responsabilidad social. Oportunidad de desarrollo para todos.

El artículo presenta desde la perspectiva del ambiente económico social  y de acuerdo a la relación entre gasto, endeudamiento y producción de riqueza, un escenario que describe el impacto en la calidad de vida del modelo macroeconómico del país, esto es, considerando las fuerzas del mercado como actores funcionales en el equilibrio sostenible y rentable de la nación.

Desde este abordaje, Villa plantea la necesidad de que la empresa privada asuma retos comerciales y de desarrollo orientados a satisfacer necesidades básicas insatisfechas, en favor de los grupos más necesitados, indicando que esto es una oportunidad rentable si el ejercicio de comunicación, promoción y  creación de productos bienes y servicios, se articula con las políticas de desarrollo, es decir dada la articulación entre el estado y la empresa privada.  

El artículo concluye con una reflexión importante acerca del mercado interno y su satisfacción desde la filosofía de la responsabilidad social, es decir iniciando por establecer el compromiso con empleados, proveedores y consumidores locales, incluyendo por supuesto los departamentos de la empresa.

Posicionamiento, segmentación y diferenciación. La dimensión estratégica del mercado.

Desde la dimensión de la estrategia comercial y en función de las dinámicas de competitividad de mercados, esta animación presenta y define los elementos fundamentales del ejercicio de la planeación estratégica: el posicionamiento, la segmentación y la diferenciación.

Inicialmente presenta el concepto del posicionamiento como el resultado de las acciones de segmentación y diferenciación, para lo que define estos dos elementos como estructurales al objetivo de competitividad: mantener o superar la posición en el mercado; en este orden de ideas presenta la segmentación como la separación del público en tanto sus características similares acotando las variables sociodemográficas, psicográficas, y de comportamiento para definir el grupo de clientes de valor.

En segundo plano, presenta la noción de diferenciación desde la caracterización y atributos del producto y de la marca, incluyendo las relaciones comerciales y momentos de verdad entre empleados, consumidores y canales reales del servicio corporativo.

TENDENCIAS DE ANALÍTICA PARA LA ESTRATEGIA DE CAMPAÑAS DIGITALES.

Establece el servicio y potencial de uso y desarrollo de las herramientas del paquete Google Analytics, desde una visión crítica enmarcada en lo funcional, proyectándolas en aplicaciones de mercadeo estratégico y el desarrollo del market mix.
Con base en el marco conceptual anterior, la autora presenta una reflexión derivada del informe de tendencia de Google Trend, indicando y de cara al 2015, el aporte de este documento en los aspectos de planificación de campañas por sectores comerciales para identificar oportunidades para traducirlas en acción digital.

En el post, se presentan y comentan indicadores para los sectores automotriz, viajes y turismo, formación y finanzas, desatancado información relevante como uso de las opciones de información, penetración de publicidad, decisión de compra, búsqueda y comportamiento del consumidor, orientando finalmente la lectura a la recomendación de desarrollo de la interface y usabilidad del sitio web, además del mantenimiento y fortalecimiento del SEM, es decir indica que una buena estrategia o campaña digital, se desarrolla en diferentes niveles de virtualidad y realidad técnica.

Recurso para el desarrollo de la actividad 3 parte 3.

En el artículo se explican los criterios para la creación de segmentos para análisis de datos y estrategias de marketing, se expone el uso, modificación y creación de segmentos para el análisis de datos.

Caso de estudio para el desarrollo de la actividad 3

Hábitos de consumo en Colombia.

El reporte presenta un resumen del comportamiento por temporada calendario de los hábitos de consumo de la población colombiana, presentando algunos elementos de variables discretas como el tipo de alimentación según el mes y su asociación con fechas como día de la madre, navidad, mes del niño y otros, es importante observar que en Colombia no se presenta marcadamente el fenómeno de ventas estacionarias y que el consumidor tipo privilegia eventos específicos convenidos socialmente en el imaginario de la celebración colectiva.

En el reporte se expresan algunos detalles como preferencias de color, tipo de gasto, productos, endeudamiento y destino de recursos, en entretenimiento, esperanzas y otros factores emocionales que definen un perfil de consumidores pasionales e influenciables por las tendencias de moda, las marcas y el contenido en medios tradicionales como la televisión, sin desconocer la penetración de canales y medios como internet, aunque no deja saber qué pasa con esta actividad en las redes sociales que usan los colombianos.

Consumidor digital.

De acuerdo a la proliferación de medios electrónicos y el despliegue de Internet, se destaca la conformación de mercados y negocios digitales, como una de las grandes oportunidades de negocio en la actualidad, en un escenario que está poblado por consumidores digitales quienes están más informados, acceden a comparaciones y son susceptibles de influenciar por otros similares.

Estableciendo el crecimiento y la penetración de Internet, los canales digitales son operados por millones de consumidores potenciales y conocidos, que cuentan con mejor preparación técnica, niveles de confiabilidad seguros y con el respaldo de los competidores para resolver preguntas y cuestionamientos acerca del producto; este nivel de cercanía y fidelización es logrado únicamente por la calidad del contenido y el soporte on-line de la plataforma digital.

Es un hecho entonces que los consumidores digitales aumentan progresivamente y cada vez son más difíciles de persuadir, influenciar y convencer.

Mercado de consumo.

Establece las características y los elementos de gestión de mercados partiendo de la clasificación en función de la demanda, es decir de acuerdo con los parámetros y tipologías de bienes, productos y servicios adquirido por los consumidores.

El artículo presenta tres grandes categorías indicando los mercados de bienes de consumo, de bienes industriales y de servicios, ahora bien, sugiere que las categorías anteriores se pueden dividir en razón de especificar el segmento requerido, resaltando que a mayor nivel y grado de información, menor es el riesgo de inversión en el desarrollo de un mercado nuevo o potencial.

Como elemento central del artículo, se destaca el esquema del proceso de decisión de compra en productos de consumo (que vale la pena revisar detalladamente), estableciendo como factor principal para su caracterización, el tiempo de uso y agotamiento, comprometido con el nivel de decisión en tanto el precio y el beneficio percibido por el consumidor final.

Segmentación de clientes.

Resume los conceptos básicos de segmentación de clientes implementando las nociones de concentración de compradores, variables psicogeográficas y ámbitos de consumo, desde el desarrollo del concepto de separación por afinidad; igualmente,  indica el desarrollo de diferenciación de la oferta para cada grupo objetivos de mercado según la combinación de factores definidos en la investigación de mercados para desarrollar una estrategia particular para cada uno de ellos en lo que se denominan los microsegmentos.

Desde el abordaje en la especialización y enfoque en el target, el vídeo permite reflexionar acerca del impacto y orientación del mensaje y los contenidos dirigidos a públicos determinados debido a las condiciones de inestabilidad y variación que estos puedan presentar, para lo que define el plano de la gestión estratégica de mercadeo.

Finalmente el vídeo hace un llamado al productor para que desarrolle los factores de calidad del producto en función de satisfactores para estos grupos objetivos, en razón de mantenerlos y desarrollarlos en el tiempo, es decir soportar desde la gestión estratégica una relación de calidad, servicio y desarrollo de frentes de negocio con base en los clientes conocidos.