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De KFC à HSBC : le bêtisier des pires slogans mal traduits


Les erreurs de traduction qui ont marqué l’histoire du marketing


 


"“Mordre le têtard de cire” ou suggérer à ses clients de “Ne rien faire” : les archives du marketing regorgent de perles qui font sourire les étudiants, mais beaucoup moins les directions financières. Très souvent, la réussite d’un nom repose sur sa capacité à susciter une émotion en phase avec l’identité de l’entreprise. Dans un communiqué, l’agence Caupenne & Co revient sur certains “ratés” marketing devenus cultes et rappelle pourquoi la localisation est un enjeu de réputation autant que de communication. Comme le souligne Leylak de Caupenne, fondatrice de l’agence, “Une erreur de traduction marketing n’est jamais seulement une erreur de langue. C’est une erreur de perception”.


 


Le piège des expressions littérales et des faux amis


Le passage des frontières transforme parfois des slogans percutants en messages embarrassants. KFC en a fait l’expérience en Chine lorsque son célèbre “Bon à s’en lécher les doigts” s’est transformé en une invitation à “Manger ses propres doigts”. De même, Parker Pen aurait frôlé l’incident au Mexique en confondant le terme anglais “embarrassed” avec le mot espagnol “embarazada”, qui signifie enceinte. Une traduction efficace recrée l’effet voulu dans la culture cible plutôt que de calquer mécaniquement le texte source. Ces anecdotes montrent que l’humour ou l’image publicitaire ne survivent pas à une approche purement lexicale.


 


Anticiper pour protéger la réputation commerciale


Certains ajustements sont purement préventifs mais vitaux. Mitsubishi a ainsi dû renommer son modèle Pajero en « Montero » sur les marchés hispanophones en raison de la connotation vulgaire du nom original. Pour HSBC, une erreur d’adaptation du slogan « Assume Nothing » en « Do Nothing » a nécessité un investissement de remplacement pour lancer la campagne globale « The world’s local bank ». La localisation doit débuter dès la conception du produit pour éviter des refontes publicitaires onéreuses. Selon Leylak de Caupenne, “La bonne traduction n’est pas celle qui colle le plus au texte d’origine. C’est celle qui produit le bon effet dans la langue d’arrivée”.


 


La rigueur linguistique comme levier de performance


Pour rappel, fondée en 1994 et figurant dans le top 10 national des agences de traduction, Caupenne & Co accompagne des groupes tels qu’Alstom ou Engie sur plus de 160 combinaisons linguistiques. Certifiée ISO 9001 et ISO 17100, l’entreprise mise sur l’alliance entre expertise humaine et outils technologiques pour sécuriser la communication de ses clients. Le métier de traducteur consiste à garantir l’intégrité d’une intention commerciale dans un monde où une campagne traverse les frontières instantanément. Dans un environnement globalisé, l’approximation linguistique n’est plus une option pour les décideurs soucieux de leur image de marque."


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