Tom Enders, président exécutif d'EADS, doit présenter le nouveau plan stratégique du groupe. Tout a été mis sur la table dont l'adoption du nom Airbus par EADS. Un conseil d'administration se réunit fin juillet.
Dis moi ton nom et je te dirai qui tu es. Le nom et son pouvoir de synthèse sont au cœur des réflexions des entreprises (notamment) à leur naissance puis, plus tard, lorsqu'elles évoluent et, parfois, en prennent un autre qui reflète davantage ce qu'elles sont devenues et ce qu'elles font. A l'instar de France Télécom qui s'est rebaptisé Orange, du nom de sa filiale la plus connue, EADS va-t-il porter celui d'Airbus, sa plus importante filiale? Selon le site La Tribune.fr, la décision a déjà été prise par la direction d'EADS et doit être entérinée au cours du conseil d'administration précédant la publication des résultats semestriels du leader européen de l'aéronautique, de la défense et de l'espace, le 31 juillet prochain. «Aucune décision n'est encore prise», tempère-t-on au siège d'EADS en rappelant que ce sujet «est un vieux serpent de mer».
La question de l'adoption du nom Airbus par le groupe a ses partisans et ses opposants au sein de la société. Depuis l'adoption d'une nouvelle gouvernance et la nomination d'un nouveau conseil d'administration en début d'année, ce sujet a refait surface. Tom Enders, président exécutif d'EADS, doit en effet présenter un nouveau plan stratégique au conseil. A ce titre, tous les sujets sont sur la table, sans tabou, dont celui du nom du groupe mais aussi de l'activité défense dont l'horizon a changé depuis l'échec de la fusion entre EADS et le britannique BAE Systems, à l'automne 2012. Tom Enders l'a dit et redit maintes fois ces derniers mois.
Un périmètre comparable à celui de BoeingPour EADS et ses filiales, quels seraient les avantages et les inconvénients d'une marque unique? Côté pile, le nom d'Airbus est mondialement connu, sans doute davantage que celui d'EADS. L'avionneur est devenu coleader mondial avec Boeing dans l'aéronautique civile, avec 40 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Airbus représente environ 65 % de l'activité de sa maison mère (56,5 milliards de chiffre d'affaires) et, certaines années, de la majorité de ses profits. Un futur groupe Airbus chapeautant les branches civiles et militaires d'EADS gagnerait encore en visibilité. EADS adopterait le modèle qui fonctionne si bien chez son grand rival américain et un périmètre comparable. Boeing a en effet organisé son activité entre Boeing Aviation commerciale (BCA) et Boeing Defense & security (BDS). Ainsi, le géant de Chicago a gommé le nom de Mc Donell Douglas qu'il avait absorbé en 1997.
Né de la fusion entre le français Aerospatiale-Matra, l'allemand Dasa et l'espagnol Casa ainsi que l'activité civile de BAE Systems, EADS a été contraint à sa naissance, en 1999, d'adopter un nom très générique qui ne heurte aucune sensibilité nationale. European Aeronautic defense & space company, soit société européenne d'aéronautique, de défense et d'espace. Descriptif mais peu valorisant. Pendant longtemps, EADS a souffert d'un déficit de notoriété. Mais, soulignent les opposants au changement de nom, «autant adopter le nom d'Airbus au début des années 2000 lorsque le groupe n'était pas connu aurait été utile mais politiquement impossible car, à l'époque, Airbus sonnait très, voire trop, français ; autant cela a perdu de son intérêt aujourd'hui. EADS est désormais connu mondialement». EADS a fait régulièrement la une de l'actualité lors de sa tentative de rapprochement avortée avec BAE Systems. «Les études montrent que la plus-value pour EADS d'adopter le nom d'Airbus serait faible. Tout le monde sait ce qu'est EADS», insiste un proche du groupe.
Astrium et Cassidian seraient fondues dans Airbus DefenseCôté pile, que devient l'identité des autres filiales? Un groupe Airbus pourrait se passer du nom de Cassidian, l'actuelle filiale défense, dont la notoriété est faible et qui pâtit sans doute de ne pas fédérer toutes les activités défense dispersées au sein d'EADS. Cassidian pèse 5,6 milliards d'euros alors que les activités défense représentent 12 milliards d'euros de ventes consolidées. Une partie (2,5 milliards d'euros) est logée chez Airbus Military, fabricant de l'A 400M, des avions de transport Casa et des ravitailleurs.
En revanche, EADS peut-il se passer d'Eurocopter, marque mondialement connue, et numéro un mondial des hélicoptères civils, sans dommage? «Ce serait absurde», réagit-on au sein du groupe. «Si EADS change de nom, il s'organisera avec Airbus commercial, Airbus defense et Eurocopter», résume-t-on. Dans ce cas, l'activité spatiale regroupée au sein d'Astrium serait fondue au sein d'Airbus Defense sur le modèle Boeing. Quelle sera la réaction des patrons de filiales? «Une partie de l'identité d'Airbus serait brouillée», affirme un proche de l'avionneur. Cela, alors qu'Airbus Military, qui s'est vu confier les appareils militaires (hors chasseurs) en 2009, a remis l'A400M sur les rails et est au seuil d'un fort développement. Fabrice Brégier, PDG d'Airbus, serait amputé d'Airbus Military, tandis que François Auque, PDG d'Astrium, perdrait son autonomie, tout comme Bernhard Gerwert, le tout nouveau patron de Cassidian nommé en septembre dernier par Tom Enders suite au limogeage de Stefan Zoller.
Les administrateurs devront peser le pour et le contre avant de trancher.
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