E-commerce et Luxe : Quelle stratégie gagnante?

Non seulement les créations des artisans de la célèbre Maison du 24 rue du Faubourg Saint-Honoré ravissent les clients aussi bien dans l’hexagone qu’à l’international et représentent la quintessence du luxe à la française mais au-delà de la beauté des objets, de leur raffinement et de leur grande qualité, Hermès fait également état d’une solidité financière éclatante. Quels sont les piliers de ce modèle unique ? Décryptage de la stratégie d’une maison discrète mais d’une efficacité redoutable ?

En juin 2010, Jean‑Noël Kapferer et Olivier Tabatoni avaient, dans un article intitulé « Is the luxury industry really a financiers’ dream ? » analysé 12 groupes : Armani, Burberry, Bulgari (alors indépendant), Kering (à l’époque PPR), Hermès, l’Oréal, LVMH, Pernod Ricard, Prada, Richemont, Ralph Lauren et Tiffany pour l’année fiscale 2008. Hormis un taux de marge brute de l’ordre de 62 % en 2008, un endettement et un risque financier relativement faibles, ils concluaient que ces groupes de luxe n’affichaient pas de performances à la hauteur de l’engouement qu’ils suscitaient auprès des analystes financiers et des médias. Hermès cependant faisait figure d’exception. Si nous regardons de plus près ses résultats à fin décembre 2016, nous pouvons confirmer qu’Hermès est l’illustration parfaite du rêve financier !

Lors de l’assemblée générale du 6 juin 2017, le groupe a annoncé des chiffres exceptionnels. Les ventes d’Hermès ont dépassé les 5 milliards d’euros en progression de 7,5 % à taux de change courants et ce dans un contexte géopolitique incertain, de fluctuation des cours des devises, de changement de modes de consommation ayant particulièrement affecté certains de ses concurrents, à l’instar de Richemont (Compagnie Financière Richemont SA) dont les ventes ont reculé de 3 % à taux de change courants et dont le résultat net a chuté de 45,6 % pour l’exercice comptable clos le 31 mars 2017. Certes les numéros un et deux du luxe que sont LVMH et compagnie financière Richemont SA (étude Deloitte, « Global Powers of Luxury Goods 2017 ») sont loin devant Hermès en termes de chiffres d’affaires avec plus de 37,6 milliards d’euros pour LVMH à fin décembre 2016 et 10,6 milliards d’euros pour le groupe suisse à fin mars 2017, néanmoins aucun des groupes spécialisés dans l’industrie du luxe n’égale les performances d’Hermès. La maison familiale surpasse chaque année ses concurrents en matière de rentabilité et de performance.

En 2016, le résultat net consolidé d’Hermès s’élève à 1,1 milliard d’euros en hausse de 13 %, quasiment le même résultat que celui de Richemont : 1,2 milliard d’euros alors que le groupe helvétique réalise deux fois le chiffre d’affaires d’Hermès ! Plus remarquable, le résultat net d’Hermès représente 21,1 % des ventes, bien au-delà de la moyenne de l’industrie à 8,95 % ou encore de LVMH et du groupe Richemont dont les ratios s’élèvent respectivement à 10,59 % à 11,36 %.

Alors que le luxe et le numérique sont souvent deux univers contradictoires, certaines marques les associent afin d’attirer leurs principaux clients : les Chinois

Voici quelques exemples de marque de Luxe qui travaillent avec le numérique et le commerce électronique.

Dior, pionnier de luxe sur WeChat

Dior, la deuxième marque de luxe la plus préférée en Chine, a révolutionné la stratégie de commerce électronique de la marque de luxe, car elle a parié sur WeChat pour atteindre sa clientèle chinoise.

Dior a vu ses ventes augmenter en 2016 de + 5% à taux de change constant, un succès malgré la perte de clients chinois qui achètent en Europe.

C’est pour cette raison que la marque a décidé de lancer une nouvelle chaîne de vente de marques de luxe en Chine : la commercialisation d’une édition limitée d’un de ses sacs à main sur WeChat.

Lady Dior Small Sac de Valentine de Chine vendu en quelques heures par WeChat

C’est l’événement de l’année dans l’univers du luxe et du digital en Chine.

A la veille de la Saint-Valentin chinoise, la maison Dior (LVMH) a mis en vente un sac Lady Dior en édition limitée sur WeChat, la première plateforme sociale du pays avec 850 millions d’utilisateurs actifs.

Deux cents exemplaires rose poudré, personnalisables avec des motifs de cœur ou de fleur, étaient ainsi proposés jusqu’au 11 août au prix de 28 000 yuans (3 800 euros).

Ils se sont arrachés en une journée, générant dans le même temps 600 000 vues sur le réseau.

Si la digitalisation du luxe s'est fait attendre, elle est désormais bien amorcée. Découvrez comment le luxe s'approprie le digital.

La vente en ligne se démocratise dans le luxe. La tendance est à la vente sur smartphone. Pour Yoox : 50% de ses ventes sur mobiles. Lire notre analyse

L’explosion de l’industrie du live-streaming en Chine démontre à quel point les consommateurs chinois sont enthousiastes à l’idée de diffuser leur vie quotidienne sur les réseaux sociaux.

Les statistiques officielles du « China Internet Information Center » indiquent que le nombre de spectateurs de live-streaming avait atteint 325 millions fin-juin 2016, et que la majorité d’entre eux étaient de jeune Chinois. Cela a une importance toute particulière pour les marques de luxe en Chine, qui cherchent à cibler des consommateurs fortunés et jeunes (les riches « millenials »). Bien que les marques aient de nombreuses raisons d’être optimistes à propos de ce nouvel outil, une utilisation efficiente du live-streaming n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît.

Des Audiences Parfois Trompeuses

Les audiences fortes semblent indiquer un moyen prometteur pour les marques de luxe d’acquérir davantage de clients. Cependant, l’exagération du nombre de vues est une pratique courante sur les différentes plateformes de live-streaming chinoises, comme l’ont révélé par certains médias chinois.

En 2015, le populaire People’s Daily a critiqué une émission en direct sur Douyu, une importante plateforme, pour avoir revendiqué plus de 1,3 milliard de spectateurs en ligne… soit la population totale en Chine. D’autres plateformes ont été critiquées pour falsification de chiffres.

Il est également très facile d’acheter des spectateurs, des « viewers ». De nombreuses entreprises tierces proposent au « streamers » d’augmenter le nombre de leurs abonnés ou viewers, comme cela peut se faire sur Instagram ou Weibo. Ces entreprises proposent notamment leurs services sur Taobao, une des plateformes de eCommerce les plus populaires en Chine.

L'enseigne de vêtements pour couples veut accélérer la digitalisation de ses points de vente : une application mobile est actuellement testée par ses vendeurs tandis que le wi-fi est attendu dans l'ensemble du réseau en septembre.

Le développement omnicanal d'une enseigne se fait en plusieurs étapes : après le site e-commerce, on met en place une première passerelle via la réservation en ligne et le click-and-collect, et avant une totale synergie entre on et offline, il reste à mettre en place des fonctionnalités store-to-web comme la commande en magasin.

C'est à ce niveau que se situe The Kooples, selon Arnaud Fritz, CIO de l'enseigne : "nous avons mis en place le site il y a cinq ans en Europe et l'an passé aux Etats-Unis. Nous avons fait le lien avec notre réseau physique il y a trois ans via l'e-réservation. Mais le client veut une relation continue avec la marque, tant en magasin qu'en ligne. Il est temps pour The Kooples de passer à l'étape 3."

Depuis fin 2016, les employés d'une vingtaine de magasins sont ainsi équipés de smartphones et d'une application dédiée au store-to-web : information sur les stocks disponibles, prise de commande en magasin pour revenir chercher le produit plus tard, le recevoir chez soi ou dans un autre magasin, mais aussi suggestion de produits complémentaires à ceux passés en caisse ou achetés par le passé, gestion des retours ou présentation de la nouvelle collection...

"La relation avec le client se réinvente en permanence, on ne sait pas de quoi elle sera faite en 2020, d'où un besoin d'innover en permanence, de faire du test & learn pour garder une certaine souplesse et toujours être en mesure de s'adapter" explique le CIO, qui avance une hausse moyenne de 2,5 points de croissance dans les magasins en test.

Un quart des acheteurs de produits de luxe dépensent déjà plus de 1.000 euros par an sur les boutiques en ligne

L'e-commerce tend à se développer sur le marché du luxe. Les français consomment en effet de plus en plus sur la toile. Une tendance qui augmentera d'ici 2020 ►