E-commerce et Luxe : Quelle stratégie gagnante?

In today's News Bites, Matchesfashion.com and the Institut Français de la Mode debunk the myth that the French are digital laggards, while Lauren Hutton models lingerie at 73.

One in three luxury consumers in France shops regularly or exclusively online, a new report has found.

The index, from Matchesfashion.com and the Institut Français de la Mode, debunks the myth that the French are digital laggards and are actually highly engaged with e-commerce.

Only 30 percent of French luxury consumers have never made a purchase online. Almost half have shopped online in the last year, with more than 54 percent buying online at least once a quarter. As Matchesfashion.com chief executive Ulric Jerome told BoF, "the [French] customer is more ready than ever to shop online.”

“To tell you the truth I was a bit surprised by the results of the index, about the level of engagement of the French customer,” said Jerome, who launched Matchesfashion.com online in France in February. “I was expecting a more conservative customer.” Instead, the study found that luxury consumerism in France is closely aligned with consumer behaviour seen by Matchesfashion.com in its native UK.

The report also identified millennials as “digital first” consumers, revealing that 70 percent have shopped online for luxury goods in the past year. And while millennials may be at the forefront in the use of mobile shopping, a significant majority of consumers overall say they are ready to experiment with, or have already made smartphones purchases. A strong interest in new technologies was also expressed, with 80 percent of those surveyed keen to integrate AI and AR technology into their purchasing experience.

“We see luxury fashion and technology to be completely in sync,” said Jerome, who added that Matchesfashion.com works closely with technology incubator New York Fashion Tech Lab. "A lot of our time is spent finding technology that enables us to increase the user experience online and in store as well,” he said.

These findings suggest there is an opportunity in France for both the expansion of luxury e-commerce and technological enhancement of the luxury shopping experience. This could be goods news for LVMH, which is believed to be launching its own multi-brand e-commerce platform later this year.

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Le marché du luxe en général décline, constate le cabinet Bain, mais certains secteurs comme le tourisme profitent de l'attente d'émotions fortes des consommateurs. C'est l'occasion pour les acteurs du luxe de revoir leurs stratégies.

La 15e édition de l'étude Bain montre un ralentissement des ventes de produits de luxe dans le monde pour la troisième année, avec un marché à 249 milliards d'euros en 2016 contre 251 milliards en 2015. Cette tendance révèle une « nouvelle normalité » où la confiance des consommateurs est au plus bas et où les marques ne peuvent plus s'appuyer sur un contexte favorable pour faire des profits. C'est le moment de changer de stratégie pour se différencier, insiste l'étude.

Les raisons du déclin sont connues : Brexit, élections américaines et terrorisme ont provoqué l'inquiétude des consommateurs. L'horlogerie a baissé à elle seule de 8 % à taux de change constants. Cependant, le marché du luxe dans son ensemble, comprenant non seulement les produits mais aussi l'art, l'hôtellerie et l'automobile, a progressé de 4% en 2016 à 1080 milliards d'euros, principalement grâce aux effets de change :

• L'automobile de luxe en particulier a connu une croissance de 8%, alimentée par le marché chinois.
• Le tourisme est l'autre grand gagnant, tendant à prouver l'intérêt des consommateurs pour des expériences plus que pour des biens matériels.
• L'hôtellerie de luxe est en croissance, de même que les croisières haut de gamme.
• Les achats alimentaires, de vin, de spiritueux et de produits de beauté suivent le même chemin.

Bain estime qu'il faudra s'habituer à une croissance modérée, de l'ordre de 3 à 4% d'ici 2020 du fait de l'augmentation de la classe moyenne chinoise, pour atteindre 280 milliards d'euros.

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