Millennials

Pour s'adresser aux millennials, les annonceurs doivent s'adapter en termes de contenu ainsi qu'au multisupports.

TF1 organisait mercredi dernier une conférence consacrée aux millennials. Objectif: démontrer aux annonceurs et aux agences médias que la télévision reste un média de masse prisé des jeunes. Ce qui est effectivement le cas. Les 15-24 ans n'ont pas déserté le petit écran. Ils la regardent en moyenne 1 heure 35 par jour. Mais ils peuvent utiliser deux voire trois écrans en même temps! Cette consommation fragmentée des médias, désormais partagée entre le smartphone dans la poche, la tablette dans la sacoche et les classiques télévisions et ordinateurs fixes à la maison, refondent les règles du jeu de la publicité.

«Sur cette cible des 15-24 ans, la pub télé reste nécessaire, car puissante, mais elle est insuffisante» Sylvia Tassan-Toffola, DG déléguée aux opérations commerciales de TF1 Publicité

Le groupe TF1 l'a bien compris. La première régie de France s'est récemment réorganisée pour proposer aux annonceurs ciblant les millennials des thématiques verticales (sur l'e-sport, la beauté, la mode, la musique…) et multisupports avec des spots TV, du digital et des opérations sur le terrain: salon des Youtubeuses beauté, tournois de e-sport, spectacles autour des licences de TF1 (les émissions «Koh-Lanta» ou «Miss France», les films James Bond ou la série Clem). «Sur cette cible des 15-24 ans, la pub télé reste nécessaire, car puissante, mais elle est insuffisante, souligne Sylvia Tassan-Toffola, DG déléguée aux opérations commerciales de TF1 Publicité. Il faut parler leurs codes et leur langage, et cela prend différents chemins.»

Pour s'adresser aux millennials, un grand annonceur comme Coca-Cola tient compte d'«une fragmentation des attentes en fonction des moments de la journée, indique Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France. Ils veulent tour à tour de l'évasion, du divertissement ou de l'information. Nous devons nous adapter en termes de contenu, être capables de passer d'une publicité à un contenu codéveloppé.» Pour un temps fort comme l'Euro, la marque de boissons programme un traitement décalé de l'info sur le foot, avec le site Konbini, et le lancement pour la première fois en France d'une chaîne YouTube.

«Nous devons nous adapter en termes de contenu, être capables de passer d'une publicité à un contenu codéveloppé» Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France

Dans l'alimentaire, les marques qui se considéraient hier comme toutes puissantes doivent composer avec la psychologie des 15-24 ans, plutôt méfiants à l'égard des grands groupes. Ces annonceurs n'ont d'autres choix que d'«offrir» non pas des coupons de réduction mais des contenus pour émouvoir ou divertir. Les marques sont prêtes à y mettre le prix. Dans le sillage de marques pionnières, comme Red Bull, qui a investi dans le sponsoring et les exploits sportifs (Felix Baumgartner, premier homme à avoir franchi le mur du son en chute libre) pour faire briller son logo dans les médias, les marques explorent de nouvelles voies pour faire parler d'elles, sans dépenser plus que ce qu'il est nécessaire pour produire des contenus originaux.

Dans des univers variés, Mennen, Always (P&G), Axe (Unilever), H&M ou Levi's y ont recours et n'hésitent pas à mettre les internautes dans la boucle pour cocréer. Une marque comme Kit Kat (Nestlé) n'a pas hésité à signer un partenariat avec YouTube pour proposer à ses consommateurs un accès à des vidéos dédiées en scannant le QR code de l'emballage.