Gestion de crise

Altaïr Conseil, le 17 avril 2024

Nestlé face aux crises : des leçons à tirer en matière de communication, encore plus d'actualité avec le scandale des eaux contaminées

Nestlé, géant mondial de l'agroalimentaire, n'a pas échappé ces dernières années à une série de crises majeures, mettant à l'épreuve sa gestion de la communication. De la contamination à la salmonelle de pizzas Buitoni en 2022 aux accusations de travail des enfants dans sa chaîne d'approvisionnement en cacao, le groupe a dû faire face à des situations délicates qui ont terni son image et mis à mal la confiance des consommateurs.

Un nouveau scandale vient s'ajouter à la liste depuis les révélations du Monde et de FranceInfo sur la contamination de ses sources d’eau minérale. Un constat accablant : la contamination est généralisée et toucherait toutes les marques Perrier, Vittel, Contrex, Hépar, etc. Elle serait d’origine fécale, chimique, avec la présence de Pfas. L’Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail (Anses), recommande aux autorités de mettre en place un plan de surveillance renforcé des usines Nestlé et le rapport estime que les forages contaminés ne devraient plus être exploités pour produire des eaux embouteillées. C’est vraisemblablement la raison pour laquelle le leader mondial du marché de l’eau minérale, Nestlé Waters a informé en 2021 les autorités françaises qu’il avait recouru à des traitements interdits d’ultraviolets et de filtres au charbon actif sur certaines de ses eaux minérales pour maintenir « leur sécurité alimentaire ». Cette nouvelle crise met en lumière, une fois de plus, les faiblesses de la communication du groupe.

Un manque de transparence et une réactivité insuffisante

Comme lors des crises précédentes, Nestlé a été critiqué pour son manque de transparence et sa réactivité insuffisante. Il a fallu attendre plusieurs jours avant que le groupe ne communique sur l'étendue de la contamination et les mesures prises pour la retirer des rayons. De plus, les messages du groupe ont été jugés confus et peu rassurants, contribuant à l'inquiétude des consommateurs.

Une communication déconnectée des réalités

La communication de Nestlé dans cette crise a également été déconnectée des réalités vécues par les consommateurs. Le groupe a minimisé les risques liés à la contamination, affirmant que les niveaux de polluants retrouvés dans ses eaux ne dépassaient pas les limites autorisées. Cette communication a été jugée irresponsable par de nombreux observateurs, qui ont souligné les dangers potentiels pour la santé, en particulier pour les femmes enceintes et les jeunes enfants. A ce stade, il n’y a pas eu de retraits, ni de rappels de produits.

Vers une communication plus responsable et transparente

Face au scandale de la pollution des eaux au benzène, Nestlé avait déjà promis d'améliorer sa communication et de renforcer ses contrôles de qualité. Le groupe avait également annoncé la création d'un comité d'experts indépendants chargé de conseiller sur la gestion de la crise.

Néanmoins, le chemin sera long et difficile pour que Nestlé regagne pleinement la confiance des consommateurs.

Le groupe doit poursuivre ses efforts pour améliorer sa communication de crise et s'engager de manière plus concrète et transparente dans la résolution des problèmes qui affectent ses produits. A cet égard, un plan de transformation des sites est actuellement en cours. Une communication plus responsable et transparente, ainsi qu'un engagement plus concret dans la résolution des problèmes, seront essentiels pour que Nestlé puisse surmonter durablement ces crises.

Exercice de crise à Flavion, en Belgique, sur un scénario de crash d'un chasseur F16 de la base aérienne de Florennes . La simulation avait pour objet de tester la chaine de commandement, la coordination des secours et la communication de crise.

Gestion de crise pour l'enseigne Grand Frais après la publication sur Facebook d'une scène filmée au portable dans le magasin Grand Frais de la zone commerciale de Saint-Maximin (Oise).

Une vidéo largement partagée sur les réseaux sociaux relayés par les médias institutionnels

Cette vidéo qui comporte les commentaires d'une personne dégoutée par la scène se conclut par une terrible sentence :« Je n'achète plus jamais de ma vie quoi que ce soit ici », lance-t-il en direct.

Près de 2 millions de vues totalisées sur Facebook, provoquant des milliers de commentaires allant selon le Parisien "de l'indignation au dégoût en passant par la moquerie". 

 Un risque de contamination bactérienne à ne pas sous-estimer

Si la présence de rongeurs et particulièrement de souris est assez banale dans les grandes surfaces ou les commerces alimentaires, il ne faut pas pour autant sous-estimer les risques sanitaires en résultant.

Les rongeurs sont en effet susceptibles  de transmettre des maladies graves parmi lesquelles la leptospirose, improprement appelée "maladie du rat" puisqu'elle peut aussi être transmise par d'autres rongeurs. La contamination se fait soit directement par contact avec des urines ou des tissus d’animaux infectés, soit indirectement par l’intermédiaire d’eaux, de végétaux ou de boues souillées par ces urines et dans lesquels les bactéries vont perdurer plusieurs semaines. Un triathlète est décédé d'une leptospirose en juin dernier à Libourne.

La salmonellose, la fièvre d’Haverhill, la tularémie, la méningite, des ténias, la jaunisse infectieuse, la peste bubonique, des hantavirus peuvent aussi être contractés.

Le Parisien rapporte qu'"en 2017, une femme ayant avalé une crotte de souris après avoir acheté un sandwich chez Paul s'était retrouvée à l'hôpital, prise de vomissement et d'eczéma."

L'activation de la gestion de crise avec publication rapide d'un communiqué par le groupe Grand Frais

Le 23 juillet après-midi, le groupe Grand Frais a publié un communiqué sur sa page Facebook faisant état d'un intervention diligente faite par l'équipe du magasin. Le groupe a bien évidemment annoncé que  tous les produits dans le stand vrac fruits secs avaient été jetés et l'étal nettoyé. La vente y a été « suspendue jusqu'à nouvel ordre ».

Des commentaires plutôt nuancés s'enchainent en réaction à ce communiqué sur la page Facebook de Grand Frais. En majorité, les intervenants considèrent la présence de rongeurs dans les rayons alimentaires comme inéluctables et ne semblent pas s'en inquiéter plus que cela. Peu d'entre eux affirment vouloir quitter le magasin.

Une gestion de crise à ce jour plutôt réussie, en somme.

Nouvelle gestion de crise pour Lactalis. Les Gilets jaunes prennent pour cible la Fromagerie l'Étoile du Vercors, située à Saint-Just-de-Claix en Isère, qui appartient au groupe Lactalis. Ils protestent contre le déversement d'eaux usées dans l'Isère par cette usine et la pollution en résultant.

Créée en 1942, l'Etoile du Vercors a été rachetée par Lactalis en 2011 et transforme entre 46.000 et 58.000 litres de lait par jour en moyenne, jusqu'à 100.000 litres en période de pointe. Elle emploie 147 salariés, et travaille avec 70 producteurs de lait.

Elle fabrique, affine et commercialise des fromages de vache (Saint-Marcellin, Saint-Félicien) et des fromages de chèvre et rejette depuis sa création ses eaux usées industrielles non traitées directement dans l'Isère. 

Rappelons que deux dirigeants de cette fromagerie se sont retrouvés devant le tribunal correctionnel de Grenoble le 2 novembre 2018, après un premier renvoi intervenu le 25 juin, poursuivis pour la pollution de la rivière Isère.

D'après France3 Auvergne-Rhône-Alpes, les responsables du site sont poursuivis pour pollution de l'Isère et non-respect des arrêtés préfectoraux autorisant l'exploitation de la fromagerie. "L’étoile du Vercors" est accusée par quatre associations environnementales qui se sont portées parties civiles (la FRAPNA, France nature environnement, Les amis de la terre et la Fédération de pêche de l'Isère,  de rejeter dans la rivière l’équivalent d’une ville de 10 000 habitants en eaux usées chargées de résidus de lait et de produits de nettoyage. 

Plus précisément, la société "L’étoile du Vercors", avec son ancien et son actuel dirigeants, sont poursuivis devant la juridiction pénale pour "jet ou abandon de déchets dans les eaux superficielles" et "exploitation d'une installation nuisible à l'eau ou au milieu aquatique non conforme à une mise en demeure", ainsi que pour "exploitation d'une installation classée sans respecter les mesures prescrites par arrêté pour la protection de l'environnement"

Cette action judiciaire est ancrée en toile de fond  dans un conflit local.  Depuis plusieurs années, le maire de Saint-Just-de-Claix fait grief à "L'étoile du Vercors" de ne pas vouloir se raccorder au réseau public et l'enjoint de cesser de rejeter ses eaux usées dans l'Isère.

Lactalis soutient de son côté avoir, en 2000, demandé son raccordement à la station d'épuration de la communauté de communes en construction, avant de souhaiter en 2014 construire sa propre station d'épuration autonome, dont le maire lui a refusé le permis de construire.

Le tribunal correctionnel de Grenoble a rouvert le 14 janvier les débats dans le prolongement d'un jugement du tribunal administratif en date du 28 décembre 2018 qui annule un arrêté préfectoral de 2016 mettant en demeure la société Étoile du Vercors de se conformer à la réglementation en matière de traitement de ses effluents dans un délai de six mois. La justice administrative accorde un délai plus long de neuf mois à Lactalis, à compter du jugement de décembre

A noter que, selon France3 Auvergne-Rhône-Alpes, lors de l'audience pénale, le 12 novembre, le procureur adjoint de Grenoble Laurent Becuywe avait déploré l'impuissance de la justice face à un grand groupe. "Lactalis a gagné" en jouant la montre, avait-il lancé, tout en requérant notamment l'amende maximale de 500.000 euros et l'arrêt des opérations de rejet. "Entre les 800.000 euros et le million d'euros qui ont été économisés" depuis sa mise en demeure par la préfecture de l'Isère en 2016, "même si vous condamnez l'entreprise à l'amende maximale, ceux-là sont largement financés", avait estimé le procureur. Regrettant un "sentiment d'impunité", il ajoutait: "On savait déjà que Lactalis avait la capacité d'empoisonner le lait en poudre, on sait maintenant qu'il peut empoisonner l'eau, qu'il le sait et continue."

Un véritable cas de gestion de crise environnementale pour Lactalis qui, avec les Gilets jaunes, voient là un nouvel acteur surgir pour donner un rayonnement médiatique national à une affaire jusqu'à là cantonnée au niveau local.

Communication de crise : amorce d'une stratégie de défense sur les réseaux sociaux, en Belgique ?

L'affaire jugée récemment par le tribunal civil de Liège pourrait faire jurisprudence en Belgique en matière de responsabilité concernant les propos publiés sur les réseaux sociaux.

La gérante d'un fast food Quick à Seraing, invoquant un préjudice de10000 €, a intenté un procès à un client qui a dénoncé sur Facebook la découverte d’un asticot dans un sachet de frites et diffusé une vidéo. Cette plainte avait été retirée à la demande de la gérante du Quick, qui contestait formellement l’origine de l’asticot retrouvé dans la nourriture.

À la suite de plaintes déposées par des personnes ayant visionné la vidéo, l’établissement avait subi un contrôle de l’Afsca, qui avait dressé un rapport favorable. La commerçante a cependant  estimé avoir été victime d’une campagne de diffamation et avoir perdu entre 30 et 40 % de fréquentation et de chiffre d’affaires. 

Si elle est avérée, la diffamation publique peut en France être punie de 12 000 € d'amende. La Cour de Cassation avait jugé en 2013 qu’il n’était possible de condamner quelqu’un pour diffamation en se fondant sur des propos tenus sur les réseaux sociaux que si  les termes employés étaient accessibles à tous (exemple :paramètres de confidentialité du profil Facebook réglés sur statut public) et non pas seulement à des personnes agréées par le titulaire du compte et peu nombreuses.

L'avocate de la commerçante a plaidé que : «Comme c’est de plus en plus le cas sur Facebook, le client a effectué des commentaires qu’il n’aurait pas formulés de vive voix devant les personnes concernées. Il s’agit d’un lynchage public destiné à nuire à la réputation du Quick. Ce genre d’agissement va au-delà de la simple information. Il s’agit de diffamation lorsque l’auteur ne rapporte pas de la véracité des faits. Il faut faire passer un signal fort aux internautes: avant de dénoncer une personne, une société ou un commerçant, il faut prendre la peine de vérifier ses propos».

L'avocat de la partie adverse a quant à lui évoqué la liberté d’expression et contesté l’importance du préjudice réclamé. 

Analyse de la problématique de gestion de crise agroalimentaire et de la gestion et de la communication de crise du groupe Lactalis suite à la contamination de boîtes de lait infantile.

Gestion de crise. Affaire du site aborigène sacré détruit en Australie : un dossier explosif jeu la responsabilité sociale et environnementale de Rio Tinto et dont la communication de crise amène son président M. Thompton a déclaré dans un communiqué de presse : "Ce qui s’est passé à Juukan est une faute et nous sommes déterminés à faire en sorte que la destruction d’un site patrimonial d’une importance archéologique et culturelle aussi exceptionnelle ne se reproduise plus jamais lors d’une opération de Rio Tinto". Ajoutant que : "Nous avons écouté les préoccupations de nos actionnaires selon lesquels un manque de responsabilité individuelle compromet la capacité du Groupe à reconstruire cette confiance et à aller de l’avant pour mettre en oeuvre les changements ciblés par le Conseil d’Administration".

Jean-Sébastien Jacques, président de ce groupe anglo-australien minier, a été emporté par ce sacrilège, qualifié de "faute", de même que le  chef de la division "Minerai de fer" Chris Salisbury et la cheffe de la communication Simone Niven.  

Le groupe a en effet procédé à la destruction à l’explosif de la grotte de Juukan Gorge, en Australie occidentale, le 24 mai 2020, pour agrandir une mine de minerai de fer. Le site fut habité par des Aborigènes il y a plus de 46 000 ans. Une destruction qui a suscité l’émoi en Australie. 

Des parties prenantes du dossier, actionnaires et instances en charge de la responsabilité de l’entreprise, ont considéré cette mesure comme insuffisante et demandé que des têtes tombent.

Selon le Républicain Lorrain, le NNTC, le comité représentant les propriétaires terriens aborigènes, a salué ces "licenciements" tout en soulignant qu’il ne "s’agit que d’une première étape cruciale".

"Nous espérons que cela enverra un message fort à l’ensemble du secteur minier: vous devez rejoindre le XXIe siècle et commencer à prendre au sérieux votre gestion environnementale et sociale", a déclaré Jamie Lowe, directeur général du NNTC.

Le centre australien chargé de la responsabilité des entreprises (ACCR) a qualifié de "bienvenues" ces démissions tout en regrettant le temps qu’il a fallu à Rio Tinto pour agir.

Gestion de crise image

Meghan Markle a bien raison de vouloir contrer les critiques acerbes dont elle fait l'objet depuis qu'elle a épousé le prince Harry.

Pour sauver son image et sa réputation, selon le journal britannique The Sun, elle aurait fait appel aux service d'un cabinet américain  de gestion de crise, Sunshine Sachs, qui a également défendu Michael Jackson, soupçonné de pédophilie et le producteur américain Harvey Weinstein, accusé de multiples agressions sexuelles. Difficile dans ce dernier cas de dire si la mission a été ou non couronnée de succès.Tout ce que l'on sait, c'est que Weinstein a successivement eu recours à différents conseils en gestion de crise (Sitrick & Company, Lanny Davis, Sunshine Sachs, etc.).

Le chantier semble moins ardu dans le cas Meghan Markle, mais les principales attaques  ne viennent pas nécessairement de l'extérieur de la famille royale. Pour conserver l'étiquette, il est dit que cette entreprise conseillerait le couple dans sa gestion de la Sussex Royal Charity Foundation. Tout un programme …

Exercice de gestion de crise en grandeur nature à l'aéroport Mohammed V à Casablanca, au Maroc, sur la base d'un scénario de terrorisme.

Une prochaine simulation de crise est prévue à l’aéroport Fès-Saiss.

Gestion de crise pour Renault - Nissan suite à la convocation de Carlos Ghosn, PDG de Nissan, par le parquet de Tokyo pour violation présumée de la réglementation financière japonaise sur les instruments financiers et les changes. Il devrait être arrêté dans la foulée selon le quotidien Asahi Shimbun qui publie ce lundi cette information.

Informations confirmées par Nissan qui précise que Carlos Ghosn a "pendant de nombreuses années déclaré des revenus inférieurs au montant réel", selon les résultats d’une enquête interne.

"En outre, de nombreuses autres malversations ont été découvertes, telles que l’utilisation de biens de l’entreprise à des fins personnelles", ajoute le groupe qui va proposer au conseil d’administration de le "démettre de son poste rapidement".

Suite à cette annonce, l'action Renault plongeait à midi de plus de  12% à la Bourse de Paris.

Gestion de crise chez BMW après les incendies de véhicules diésel survenus en Corée du Sud. BMW procède à un rappel de 320.000 voitures en Europe dont environ le tiers en Allemagne.