Comunicación en la era digital

Este estudio examina las percepciones de jóvenes universitarias en Perú sobre los discursos de género y empoderamiento femenino presentes en la publicidad. A través de un enfoque cualitativo, se exploran las interpretaciones y reacciones de estas jóvenes ante la representación del género en la publicidad, enfocándose en identificar los elementos que influyen en sus percepciones de autenticidad y oportunismo. El análisis revela que, dentro de estas percepciones, emerge el fenómeno del femvertising como una preocupación significativa, donde se cuestiona la sinceridad de las marcas en su compromiso con el empoderamiento femenino. Este hallazgo subraya la complejidad de la relación entre publicidad, género y cultura en el contexto peruano.

Introducción: La importancia de la planificación de medios en la publicidad se confirma por su cifra de negocio, que superó en 2021 los once mil millones de euros, lo que equivale al 0,96% del PIB español. No obstante, la creatividad es el objeto de estudio que mayor admiración logra otorgándole a esta competencia la mayor parte del mérito del éxito o fracaso de las campañas publicitarias. Metodología: Se plantea la hipótesis de que la creatividad no tiene que ser una competencia que se limite a los profesionales que trabajan en los departamentos creativos y de arte de las agencias de publicidad, sino que debe postularse como una competencia transversal a diferentes perfiles y departamentos. Se reflexiona cómo, en el marco de la hibridación mediática y de la transmedialidad y las extensiones de los universos narrativos como discursos de marca necesarios, se trata la cada vez más compleja planificación de medios. Como metodología, se ha realizado un cuestionario (técnica cuantitativa) a académicos y a profesionales dedicados a tareas creativas, así como a los responsables de la planificación de medios. Resultados: Los resultados respaldan que, ante el actual panorama de medios de comunicación cada vez más complejo y digitalizado, es razonable que las funciones de planificación de medios se nutran de estas competencias creativas desde las primeras fases del proceso para alcanzar los objetivos de campaña, en un ecosistema mediático marcado por una comunicación líquida y multiplataforma. Conclusiones: Sin embargo, el sector no se encamina en esta dirección y las agencias aún arrastran procesos y estructuras en exceso conservadores en un sector donde la tecnología es clave para segmentar los públicos y ofrecerles un mensaje personalizado y en el momento adecuado.

El artículo científico tiene como objetivo reducir los estereotipos raciales presentes en la identidad étnica que promueve discriminación hacía las minorías. La metodología aplicada fue de diseño cuantitativa, pre experimental, con pretest para conocer la situación problemática y postest para ver el resultado del experimento. Por otro lado, se analizó sistemáticamente 30 artículos científicos no mayor de 5 años, considerando criterios de inclusión y exclusión. Los artículos se gestionaron de Google Académico, Alicia Concytec, Scielo, Elsevier, Dialnet. La muestra de estudio está constituida por 30 participantes, entre ellos, 25 jóvenes y 5 investigadores. El instrumento aplicado fue un cuestionario con 16 ítems.

El podcast se ha afianzado como un medio idóneo para que las marcas conecten con sus públicos gracias a su naturaleza especializada, a la libertad creativa del formato, a la escucha individual, atenta y selectiva, y a unos asequibles costes de producción. Además, como modelo de negocio, el branded podcast abre amplias posibilidades a los creadores y distribuidores de una industria cuyos recientes indicadores muestran un crecimiento sostenido en la producción y el consumo. El propósito de este trabajo es analizar los branded podcasts originales estrenados en 2022 en las principales plataformas de audio digital en España: Audible, Amazon Music, iVoox, Cuonda, Podium Podcast, Podimo, Sonora y Spotify. Sobre una muestra de 263 títulos, se identifican los 38 pertenecientes a esta variante mediante una metodología mixta –cuantitativa y cualitativa documental– con la finalidad de: a) estudiar su peso y relevancia específica en cada plataforma; b) categorizar los temas, géneros y sectores de actividad que invierten en estas producciones; y c) observar las estrategias de promoción en otros canales digitales (redes sociales, web y vídeo).

El artículo presenta una revisión sistemática de la literatura sobre la femvertising, esto es, la tendencia publicitaria que busca empoderar a la mujer y desafía a los estereotipos de género. Esta tendencia surge como respuesta a la demanda de la sociedad de que las marcas vinculen su propósito con la igualdad de género y diseñen comunicaciones persuasivas con las que las mujeres se sientan identificadas. El objetivo es desarrollar una revisión crítica de la literatura académica que sirva como base sólida para conocer las principales aproximaciones teóricas, temas recurrentes y debates sobre femvertising a partir del análisis de una selección final de 47 artículos científicos obtenidos principalmente de la explotación de las bases de datos Web of Science y Scopus en el periodo 1960-2021.

Pese a tratarse de un anglicismo heredado de otras disciplinas, el storytelling toma forma desde hace unos años como una de las principales armas de la publicidad para conseguir sus objetivos. Tanto el propio desempeño publicitario profesional como sus medios informativos especializados y sus principales foros de encuentro lo encumbran como una herramienta a emplear a fin de mejorar la eficacia de las campañas publicitarias. La celeridad de esta idea dentro del ecosistema de las marcas provoca que su irrupción y su enfoque conceptual queden diluidos por su constante aplicación, evolución y retroalimentación. Por ello, realizamos una investigación cualitativa a través de cuatro grupos de discusión online compuestos por treinta y dos profesionales de la comunicación cuyos cargos tienen un papel clave en este desempeño: dirección creativa, planificación estratégica y anunciante. Incluimos también un panel de académicos para cotejar lo planteado desde los distintos prismas profesionales.

La presente investigación se centra en conocer la presencia de la publicidad emplazada y su relevancia para el discurso narrativo a través de un análisis de contenido sobre la presencia del emplazamiento de marcas en los 23 episodios de las cinco temporadas emitidas de la serie Black Mirror, producción de Netflix, con un metraje total cercano a 1.400 minutos de revisión. El estudio muestra que existen 773 apariciones de marcas (reales y ficticias), con 40 minutos y 45 segundos de presencia. El estudio afirma que las marcas emplazadas por las exigencias de la producción ofrecen además un relevante valor narrativo para la transmisión de realismo distópico que desean los autores, optimizando la creatividad en la relación entre la narración, el producto mostrado y el receptor pasivo o activo, pero todo ello, siempre dentro de los límites de regulación audiovisual existentes y acercando las tendencias que la tecnología y la publicidad pueden ofrecer en corto plazo a las series de televisión y marcas para crear acciones publicitarias programáticas personalizadas.

Este trabajo analiza la marca Cheers a partir de una herramienta comunicativa y mercadotécnica denominada 'emplazamiento de producto inverso'. Este tipo de análisis muestra la apuesta publicitaria y comercial por explotar y desarrollar marcas de ficción como elemento de identidad, tanto en la ficción narrativa audiovisual como en el ámbito empresarial, en la realidad física o el metaverso. El diseño de investigación incluye un análisis bibliográfico, una entrevista en profundidad y un análisis cualitativo del caso de estudio. Los resultados ponen de manifiesto el elevado potencial comunicativo de la ficción audiovisual para generar identidad de marca, fidelidad y engagement en el mercado real y en la cultura digital.

La experiencia y la madurez de los individuos como consumidores puede determinar la habilidad para procesar y analizar de manera crítica la publicidad a la que se exponen (Buijzen et al., 2010; Piaget, 1929). El presente estudio busca comprender las diferencias de la alfabetización publicitaria conceptual y actitudinal que poseen los menores en primaria y bachillerato para el procesamiento del contenido promocional compartido por influencers.

El concepto de storytelling adolece de un corpus teórico que señale el origen de su uso en publicidad. Por tanto, el objetivo de esta investigación es conocer las filiaciones históricas de la aplicación del storytelling en publicidad, encontrando sus hitos más relevantes desde las estrategias creativas. La principal conclusión es que la publicidad, como profesión, es consciente de la importancia de contar historias, gracias a David Ogilvy. También se indica que la publicidad, incluso desde antes de ser considerada una disciplina, ha tenido un componente narrativo inoculado de forma natural, con independencia del medio y de las estrategias creativas usadas.

La publicidad se transforma en paralelo a las nuevas tecnologías, uniéndose a ellas como nuevos aliados y formatos en los que desarrollar la creatividad. Las agencias y sus estructuras son un reflejo de dichas transformaciones en la comunicación y en la sociedad. En este contexto empiezan a surgir dentro de estas agencias nuevas unidades de negocio, así como nuevos perfiles creativos. En esta investigación, mediante la metodología de estudio de caso, analizamos la nueva unidad de negocio denominada G\G de la agencia creativa internacional TBWA en la que los procesos creativos, así como sus directores están enfocados al desarrollo de campañas en las que el mundo de los videojuegos y todo el contexto que los rodea, son el foco en las acciones creativas que realizan, cambiando así los entandares de procesos creativos preexistentes hasta el momento, surgiendo perfiles de directores creativos que combinan el gaming con la dirección de arte y la escritura creativa..

En este artículo discuto sobre la forma en cómo han cambiado las prácticas consumistas y, en consecuencia, la publicidad. La publicidad contemporánea tiene el objetivo de que los consumidores desarrollen fidelidad a la marca a través de las emociones y la creación de conexiones. Sostengo la idea de que las modas culturales fortalecen el capitalismo de consumo y las prácticas consumistas a pesar de que algunas de ellas intentan oponerse y denunciar las consecuencias nocivas de la vida consumista. Analizo cómo las formas de resistencia contracutlural son convertidas en mercancías y cómo las actitudes consumistas se generalizan y son aceptadas dócilmente hasta por los más fuertes opositores al capitalismo de consumo. Al final planteo que la indignación es el último recurso para reaccionar contra el capitalismo de consumo. Para ilustrar los argumentos ofrezco diversos ejemplos de cómo todo esto ocurre en la vida cotidiana.

Como marco introductorio, el estudio analiza cómo las marcas han incrementado la inversión en la práctica del branded entertainment en los últimos años haciendo uso del relato fílmico para transmitir mensajes publicitarios en el marco de una narrativa. La investigación tiene por objetivos principales reunir un corpus teórico sobre los elementos del relato fílmico y analizar su impacto en el storytelling publicitario aplicado al branded entertainment audiovisual. Como metodología de análisis, el estudio construye un corpus teórico a partir de la revisión de la literatura académica y, en una segunda fase, examina los elementos del relato fílmico presentes en varias películas realizadas por marcas como Estrella Damm, Nike y Mattel. La discusión de esta investigación profundiza en el estudio de la narración visual y las características de los contenidos que tienen una influencia en el relato fílmico y publicitario. El trabajo demuestra que los elementos del relato fílmico como por ejemplo el mito, la metáfora o la verosimilitud tienen un impacto importante en las creaciones branded entertainment. Las conclusiones del trabajo postulan que los recursos expresivos del relato fílmico no se ven alterados en un branded entertainment sino naturalmente integrados en la historia para mejorar su mensaje.

La prensa online es en la actualidad uno de los principales canales de información. La publicidad sigue siendo la principal fuente de ingresos de la mayoría de estos soportes y, además, representa uno de los principales elementos de su composición gráfica. El objetivo de este trabajo es conocer los aspectos formales de la publicidad en la prensa online e identificar las similitudes con el diseño de los soportes digitales. Para ello, se lleva a cabo un estudio cuantitativo implementado en dos partes. El primero, se apoya en datos de fuentes secundarias, y describe el panorama publicitario con una presencia importante de los anunciantes que lideran el ranking de inversión publicitaria en España en los sectores de telecomunicaciones, motor y comercio, el formato de vídeo y la distribución de la publicidad en las secciones de Home, deportes o empresas, junto con una clara estacionalidad de la inversión publicitaria en los meses de junio, octubre y noviembre. En la segunda parte, se lleva a cabo un análisis de contenido sobre 403 anuncios recogidos en una muestra de 20 soportes

En la actualidad, resulta habitual que los usuarios de redes sociales se encuentren expuestos a mensajes publicitarios realizados como un “consejo de un/a amigo/a” por parte de los influencers de los que sean sus seguidores. En relación a ello, el objetivo central del presente trabajo consiste en desentrañar qué hay detrás de la actividad de los influencers. Se ha utilizado una metodología cualitativa y descriptiva, con base en la observación de conductas llevadas a cabo por personajes públicos en la red social Instagram en torno a la difusión de contenidos típicamente publicitarios sin especificar que son tales, a la vez que, se analizó la normativa argentina que resultaría aplicable, al advertir que aún no existen normas jurídicas específicas que regulen las conductas de los influencers en las redes sociales.

El mercado de productos de belleza en España es uno de los más importantes del mundo. Su elevado consumo empuja a las marcas a invertir más en publicidad para estar presentes en todos los medios de comunicación. Se analiza la estrategia de comunicación digital de la marca española de belleza Freshly Cosmetics en TikTok, a partir de una hipótesis que sostiene un significativo cambio de estrategia entre 2021 y 2022 en esta red social. Se investigan las razones que han motivado este posible movimiento mediante un enfoque mixto que aúna técnicas cuantitativas y cualitativas aplicadas a un marco temporal que abarca de enero de 2021 a octubre de 2022. Específicamente, se evalúan los impactos e interacciones de las publicaciones de la marca con su audiencia y se realiza un análisis de contenido de 121 publicaciones mediante la elección de 36 variables que se codifican en el programa SPSS para averiguar sus frecuencias y porcentajes. Estos hallazgos, complementados con una entrevista semiestructurada a su responsable de comunicación, subrayan el uso de la plataforma digital como escaparate a través del cual potenciar los valores de la marca y apostar por contenido de calidad, reduciendo el componente promocional característico de la etapa iniciática

El artículo busca presentar un diseño metodológico para el estudio de festivales musicales que permita analizar los planos en línea y offline , así como su etapa previa y desarrollo. Así, pretende superar las limitantes espacio-temporales de estudios previos, analizando el espacio físico y el digital. Desde una perspectiva comunicacional-publicitaria, la investigación aborda el caso mexicano partiendo de la premisa de que los festivales musicales establecen alianzas estratégicas con marcas patrocinadoras que, más allá de los criterios comerciales que las unen crean conjuntamente, desde distintos canales, una experiencia en los asistentes que genera una huella física, simbólica y digital. El objetivo de la investigación es entonces conocer cómo los festivales y las marcas concretan sus interacciones a través de los planos en los que se desarrolla el festival, considerando que la generación de la experiencia comienza antes de la culminación del evento.

La música tiene la capacidad de aludir y señalar de forma inmediata cuestiones no musicales, así como de provocar emociones. Integrar la música en una comunicación significa conjugar varios lenguajes humanos. Para estudiar la relación entre la música y los demás contenidos de un spot publicitario, cabe reparar en que los lenguajes con fines principalmente estéticos se conjugan con otros componentes mayormente comunicativos –como el contenido verbal– para completar los significados de la obra y dotar de ritmo la narrativa. La música puede reforzar los significados ya expresados verbal y visualmente o aportar nuevos significados. Aunque el recurso más sencillo pudiera ser el empleo de obras musicales reconocibles por parte del espectador, la sintaxis musical esconde trucos capaces de interpelar a un público más amplio. Por la asociación recurrente con elementos no musicales, se imprime en determinados recursos sonoros el poder de actuar como referentes. El publicista presume de tener un relativo consenso cultural y cognitivo entre su público objetivo.

La publicidad está en pleno proceso de mutación. Buena parte del esfuerzo de los analistas para explicar esa transformación se ha focalizado en los avances tecnológicos y el espacio abierto por el mundo digital y virtual en Internet. Se presenta una perspectiva que difiere de la anterior y cuyos argumentos plantean que los cambios tecnológicos en el mundo digital no explican la actual mutación publicitaria sino que éstos forman parte de una transformación más amplia en la que está interactuando un conjunto de cuatro factores (tecnológicos, socio-culturales, científicos, de eficacia publicitaria), unos son internos al sistema publicitario, otros proceden de avances de naturaleza científica, otros de cambios socioculturales. En esta propuesta se postula que la participación de este conjunto de factores se está produciendo por la existencia previa de un fenómeno de desequilibrio del sistema publicitario por disminución de la eficacia publicitaria, acaecido a finales del siglo XX y que, en su búsqueda de soluciones para ese desequilibrio, está conduciendo al sector publicitario, en las primeras décadas del siglo XXI, a tomar en consideración esos factores para encontrar nuevas vías de reequilibración.

Este trabajo es una exploración teórica sobre la aplicación de la herramienta de emplazamiento publicitario en el cine de animación de Pixar. En concreto, se analiza en la presencia de marcas reales y marcas ficticias en distintas películas de la compañía cinematográfica y su importancia en el relato. En una lectura de conjunto, destaca con especial atención el trabajo realizado con la marca Vespa para el film Luca (Casarosa, 2021). Es un caso sin precedentes en la historia de la empresa y resulta paradigmático para su storydoing. Para realizar este estudio, se ha aplicado una metodología exploratorio-descriptiva donde se profundiza en la cuestión utilizando herramientas de medición audiovisual y de narratología. Como resultado, obtenemos un estudio cualitativo que refleja la importancia del uso de esta ténica con aplicaciones narrativas para diseñar y comunicar relatos interpretables por el espectador contemporáneo.

Introducción: El marketing verde es parte inherente de muchas empresas, cuyo objetivo principal es dar a conocer a los consumidores su compromiso con el medio ambiente y, también, para mejorar la imagen y actitud hacia sus marcas y productos. A su vez, es de gran relevancia la actitud hacia el medio ambiente que tienen estos consumidores, pues de ella dependerá la efectividad del marketing verde o que, por el contrario, se perciba como greenwashing. Por tanto, el propósito de esta investigación es comprobar cómo influyen las diversas estrategias de marketing verde en las actitudes hacia ciertas marcas/productos en función de las creencias y actitudes hacia la ecología y el medio ambiente. Metodología: Se suministró un cuestionario a 342 universitarios sobre diferentes marcas y con diversos tipos de presentaciones (sin imagen, con publicidad normal o clásica, con publicidad verde), así como una serie de ítems sobre actitudes medioambientales. Resultados: en la mayoría de productos presentados no influye el marketing verde en las actitudes, además, la importancia que las personas dan a lo ecológico y a lo medioambiental no afecta en la mayoría de casos a la relación entre marketing verde y actitudes hacia la marca/producto. Discusión: las empresas deben tener en cuenta que tal vez sus prácticas de marketing verde no sean efectivas y que los consumidores pueden detectar greenwashing. Conclusiones: el modelo estadístico planteado se muestra eficaz y puede servir de referencia para futuras investigaciones similares que deseen ampliar el objeto de estudio.

La prensa digital es uno de los medios online que ha experimentado un mayor crecimiento de sus lectores en los últimos años. A pesar de ello, su supervivencia sigue estando condicionada por los anunciantes ya que la publicidad es, a día de hoy, su principal vía de financiación. El objetivo de este estudio es identificar las características de la prensa online como soporte publicitario y analizar las diferencias comerciales que tiene el uso de los periódicos nativos y tradicionales con versión digital como emplazamientos publicitarios. Para ello, se desarrollará una metodología mixta de tipo cuantitativo y cualitativo. Los resultados ponen de relieve una cuantificación irreal de las tarifas publicitarias junto con la rentabilidad, credibilidad, seriedad del medio y la afinidad con el público joven como principales ventajas de la prensa online. Las sinergias entre los soportes tradicionales con su versión impresa que facilitan un mayor alcance de la campaña publicitaria es la única diferencia que tienen estas cabeceras frente a las nativas.

Este artículo busca analizar la evolución de los usos de las Redes Sociales que se están produciendo actualmente. La llamada Generación Z está cambiando la relación de los usuarios de las redes, evolucionando
hacia un papel más activo. Por esta razón, nos hemos marcado como objetivos ver cómo interactúan los jóvenes con las Redes Sociales y qué contenidos son sus preferidos. Todo ello, dentro de un contexto en el que la COVID 19 ha hecho evolucionar estas relaciones con las Redes Sociales. Para conocer estos usos se ha realizado un estudio cualitativo y también cuantitativo, con encuestas a jóvenes de entre 11 y 18 años.

Introducción: Se analiza el storydoing como un modelo en publicidad prospectivo en términos de justicia social y de sostenibilidad medioambiental que responde a las necesidades de una sociedad que demanda más transparencia y honestidad a las organizaciones comerciales. Metodología: Una muestra compuesta por 87 campañas storydoing se ha sometido a un análisis de contenido cualitativo exploratorio.  Dicho análisis ha consistido en identificar la causa social de la campaña a partir de las categorías establecidas por Kotler et al. (2002) y calcular su incidencia en la muestra.

La presencia de contenidos comerciales en espacios de juego digital consumidos por menores es una realidad consolidada y creciente. Por dicho motivo, el objetivo de este artículo es registrar y analizar el tipo de publicidad que reciben los niños de 10 a 14 años cuando juegan con aplicaciones de videojuegos en su teléfono móvil y comprobar cómo interactúan con ella. A través del método de observación digital no participante se propuso a una muestra de 45 menores que hicieran una grabación en vídeo de la pantalla del teléfono que acostumbraban a usar, con el fin de registrar todos los contenidos a los que estuvieran expuestos mientras jugaban. Tras un seguimiento de una semana, se consiguieron casi 42 horas de grabación y una muestra de estudio de 974 anuncios en aplicaciones de juegos. El material recabado se sometió a un análisis de contenido.