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Via Jérôme MONANGE

Cette annonce intervient au moment où le géant des moteurs de recherche cherche à rivaliser avec Apple dans la vente de matériel informatique, qu'il s'agisse de smartphones ou de thermostats et de détecteurs de fumée.

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Fermeture des magasins, chute des investissements publicitaires, arrêt de certains médias... Cette année aura coûté très cher aux marques en terme de visibilité.

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Contrairement à ce que tout le monde craignait il y a une dizaine d’années, le canal digital ne concurrence pas le commerce physique. L’un et l’autre sont au contraire devenus indissociable comme l’a clairement révélé la crise de la Covid-19. Celle-ci a également mis en lumière l’urgence qu’il y avait à les faire cohabiter encore plus étroitement.

 

Chaque canal doit ainsi participer à la performance de l’autre et cesser d’exister en silos. La quête vers un business unifié est lancée! Le digital prend le relai...Et après? La pandémie a entraîné un phénomène d’accélération très important dans la transformation de nombreux secteurs et surtout le retail. Si certaines enseignes sont aujourd’hui en grande difficulté, d’autres, au contraire, ont profité de ce moment particulier pour mettre en place en un temps record, des solutions digitales incontournables: site de e-commerce, click & collect, drive...

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De l'automatisation d'inventaire au panier 100% RFID, la marque française d'articles de sport expérimente ses nouveaux usages numériques en Californie, au plus proche de la Silicon Valley.

 

Decathlon fait son come-back aux Etats-Unis. Après avoir quitté le pays en 2003, la marque française d'articles de sport y est de nouveau présente depuis 2016. Elle a ouvert trois magasins dont un à San Francisco. "Avec la mer et la montagne à proximité et son célèbre dynamisme économique, cette ville est un lieu idéal pour exporter nos produits conçus dans l'Hexagone", souligne Tony Léon, CIO chez Decathlon USA. Mais au-delà du défi commercial, le groupe entend faire de cette implantation un lieu d'expérimentation de nouvelles pratiques digitales. "Ici, nous sommes au plus proche des start-up de la Silicon Valley. Nous pouvons les inviter chez nous pour échanger et plancher sur des proof of concept in situ", insiste le CIO.

L’auteure de l'ouvrage « DNVB : Les surdouées du commerce digital » revient pour Alliancy sur les changements profonds que vit le secteur du retail aujourd’hui avec l’apparition de nouveaux concepts.

 

Alliancy. Quels nouveaux concepts, comme les DNVB et sur lesquels vous avez écrit un livre*, voyez-vous se développer en France ?

Viviane Lipskier. On voit beaucoup de nouveaux business models, mais très différents les uns des autres. Les fondateurs ne sont pas que des jeunes sortis d’école de commerce, parmi eux, un bon nombre ont fait le tour de leur industrie, sont expert du marché… Ils en sont partis pour créer autre chose, avec une réflexion très importante sur toute la chaîne de valeur. Tous ces nouveaux concepts mettent en fait le consommateur au centre de leur dispositif en utilisant le mix physique-digital de manière complète. Ils ont commencé en physique comme MadameMonsieur par exemple, mais en ayant tout anticipé sur ce qu’ils allaient faire dans le digital, un peu l’inverse de ce que l’on voit habituellement avec le modèle DNVB qui met en place plus progressivement un déploiement physique. En France, on voit encore peu de lieux multifacettes de ce type… à l’inverse de ce que je peux voir dans d’autres endroits du monde, en Corée, au Japon ou aux USA par exemple.

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La baisse du trafic dans les magasins n’est pas irréversible. C’est l’enseignement que l’on tire du bilan effectué par le panel Procos qui stipule que le commerce spécialisé est en hausse cette année de 2,1 pour cent au mois de mai, et de 0,3 pour cent en juin (par rapport aux mêmes mois de l’année 2018). Ce qui porte la performance du premier semestre à une hausse de 0,5 pour cent en France. Les enseignes de sport sont avec celles de la beauté, les mieux portantes de juin 2019, avec des hausses respectives de 5,3 et 5,7 pour cent versus juin 2018.

 

Cette embellie est confirmée par une enquête présentée en juillet par l’agence Havas Paris en partenariat avec le salon Paris Retail Week qui s’adresse à l’ensemble des professionnels du retail et du e-commerce, et dont la prochaine édition se déroulera du 24 au 26 septembre prochain au parc des expos de la Porte de Versailles. Cette enquête qui présente les grandes tendances du commerce de demain stipule en tout premier lieu que le commerce physique séduit toujours. « On observe un peu partout dans les grandes métropoles mondiales un regain d’attrait pour le magasin physique » précise clairement l’étude.

 

Ce regain ne concerne pas les petites et moyennes agglomérations françaises ou les temps sont difficiles. Néanmoins, il faut constater que les pures players du net, comme Zalando, Everlane, Amazon et Alibaba, ouvrent tous des points de vente. Une constatation conforme aux souhaites des consommateurs. L’étude Havas Paris indique que 69 pour cent des consommateurs français souhaitent que les marques présentes uniquement sur le web ouvrent des magasins physiques. Cette volonté des consommateurs francais est partagée par les clients d’Outre-Atlantique (58 pour cent) et les consommateurs chinois (88 pour cent).

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Alors que Camaïeu expérimente de nombreuses innovations dans sa boutique niçoise, ouverte en avril 2019, l’enseigne de mode féminine espère bien capitaliser sur la technologie pour porter sa transformation tout en s'appuyant sur son maillage territorial et sa clientèle. Les précisions d’Ous Ouzzani, récemment nommé directeur digital.

 

Dévoilée en avril 2019 au centre commercial Cap 3000, à Nice, la nouvelle boutique Camaïeu met les dernières technologies digitales et les évolutions de son concept au service d’une nouvelle expérience. RFID, smartphone vendeur, bornes, écrans interactifs, caisse en libre-service… "C’est un magasin très disruptif", résume Ous Ouzzani, directeur digital de l’enseigne, nommé en mars 2019. La mission de cet ex-startupper, passé chez Beaumanoir (Cache-Cache, Bréal, Bonobo ou encore Morgan) : appliquer les innovations à l’échelle du parc de magasins, soit 900 points de vente dans le monde, dont plus de 600 en France.

"Tout ce que nous mettons en œuvre aujourd’hui a vocation à être déployé", précise-t-il. Un chantier d’envergure pour l’enseigne, rachetée par ses anciens créanciers (les fonds d’investissement américains Farallon et Carval et le fonds européen CVC), et qui mise beaucoup sur ce plan de transformation numérique pour conserver sa place de première enseigne française de mode féminine.

 

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Le britannique Lush a inauguré au Japon un concept inédit truffé de technologies. Au service de la démarche d’entreprise responsable adoptée par la marque de cosmétiques depuis sa création, ces solutions vont être déployées dans les nouveaux magasins.

 

Nous n’avons pas eu la chance de le visiter, mais nos confrères ayant pu assister à l’inauguration du nouveau magasin Lush Cosmetics à Tokyo, début juin 2019, sont unanimes. Dans ce point de vente ouvert depuis le 1er juin, la technologie est au service de vrais changements. A Shinjuku, quartier animé et commerçant de la ville japonaise, la marque britannique a présenté son nouveau concept, qui couvre 1 240 m² sur trois étages (un quatrième étant pour le moment consacré aux fonctions de back-office). A l’entrée, un écran LED d’un mètre sur 352 cm habille la façade du point de vente.

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Et si la cabine d'essayage s'équipait de dispositifs digitaux pour améliorer l'expérience client en magasin ? Découvrez les expériences d'Etam, Fujitsu

 

Essayer le produit, c’est le principal avantage des magasins pour 91% des personnes interrogées d’après l’étude Axis-Ipsos sur le Magasin du futur présentée à l’occasion de la Paris Retail Week.

Dans le domaine de l’habillement, demandez aux femmes que vous connaissez ce qu’elles pensent de l’essayage en magasin : vous ne serez pas déçu ! Miroir peu flatteur, éclairage lugubre, besoin de se rhabiller entièrement pour aller chercher une autre taille, … autant d’éléments qui rendent cette expérience souvent désastreuse.

Que ce soit pour accélérer sur de nouveaux usages, comme le commerce vocal, l'hyper-personnalisation et le shopping sur mobile, ou pour conquérir de nouveaux marchés à vitesse grand V, les distributeurs tricolores n'hésitent plus à s'allier avec les géants du numérique. C'est le choix de Carrefour avec Google, de Monoprix avec Amazon ET Google ou encore d'Auchan avec Alibaba. Etat des lieux en une infographie. 

Les enseignes Casino placent leurs rayons sous la surveillance de la vision par ordinateur afin d’éviter les ruptures de produits. La solution a déjà été déployée dans 10 magasins. Elle va permettre d’éviter la perte de chiffre d’affaires due à l’absence des produits et améliorer la satisfaction client. 

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Les Français semblent vouloir compenser l'année 2020 en accordant plus de place à l'évasion et au plaisir dans la consommation. Un signe de l'émergence du " Revenge Shopping " en France.

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Le groupe Printemps annonce être dans l’obligation de transformer son modèle pour arrêter de perdre de l’argent.  La crise actuelle de la Covid-19 aggrave sa situation déjà détériorée par la succession de crises, les attentats, les grèves et les manifestations des gilets jaunes.

Digital et omni-canal levier de croissance

Le groupe veut dégager d’importantes capacités d’investissement pour mener cette transformation. Il cite trois objectifs de transformation. Il s’agit d’abord de créer un levier important de croissance avec le digital et l’omni-canalité. Le groupe veut dans le même temps réinventer l’expérience retail et renforcer la différenciation de son offre. Enfin, il souhaite redévelopper son socle de clientèle.

Le Printemps annonce qu’il veut investir plus de 40 millions d’euros par an sur ces sujets dans les 2 à 3 prochaines années. Afin de dégager les fonds nécessaires à ces investissements, Le Printemps prévoit la fermeture de 4 magasins Printemps sur les 19 dont il dispose. Il s’agit des magasins de Paris Place d’Italie, Le Havre, Strasbourg et Metz. Et la fermeture de 3 magasins Citadium sur huit exploités en France, ceux de Paris Champs Élysées, Paris Nation et Toulon.

Monochromie, studios photo, collaborations inattendues… Les points de vente sont lancés dans une course effrénée à l’« instagramable ». Quelles sont les techniques qui marchent ?

 

«Dessiner sur des vitrines, mettre un peu de poésie au milieu du béton. Jouer avec les transparences, avec les gros pinceaux, avec le blanc et le doré aussi... Merci @myjoliecandle de nous avoir fait confiance pour ce projet. Si vous passez devant n'hésitez pas à prendre une photo !» En septembre dernier, la marque de bougies My Jolie Candle invitait l’artiste-influenceuse Natacha Birds à venir dessiner sur la vitrine de sa boutique parisienne.

 

Inciter les visiteurs à prendre des photos, des selfies, devant ou dans la boutique, dans les cabines d’essayage et avec les produits, est devenu la nouvelle obsession des enseignes, tous secteurs et niveaux de gamme confondus. « L’idée sous-jacente est de déléguer la communication de la marque au consommateur lui-même, dans le but de faire venir une nouvelle clientèle, notamment plus jeune, d’attiser la curiosité et générer du bruit autour de son magasin », observe Roxane Baché, fondatrice du cabinet de tendance Vitamin Consulting

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Etam, le leader de la lingerie ouvre son nouveau magasin phare sur le boulevard Haussmann à Paris en face des Galeries Lafayette. La technologie est mobilisée pour fluidifier l’expérience des clientes.

 

Le magasin propose des cabines connectées – situées au sous sol – qui permettent de commander une autre taille ou un autre produit sans avoir à attendre une vendeuse ni à sortir de la cabine.

 

On peut demander à changer la taille, la couleur d’un modèle, voir des produits complémentaires ou du même univers, appeler une vendeuse ou payer auprès d’une vendeuse.  

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La digitalisation fait partie de notre quotidien, y compris de nos habitudes et actes d’achats. Mais pourquoi donc les géants du e-commerce axent-ils leur stratégie sur la création de points de vente physiques ?

 

Un nouveau point a été atteint en août avec l'ouverture du premier magasin physique du Chinois AliExpress à Madrid, qui devient ainsi son premier établissement en Europe. Un véritable succès au point que les services d’urgences de la ville ont dû être sollicités pour faire face à la masse de consommateurs venus découvrir ce nouveau temple de la consommation, qui promettait de nombreuses offres exclusives pour les premiers visiteurs.

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Microsoft et le groupe Fnac Darty annoncent aujourd'hui un partenariat fondé sur la création d'une expérience client unifiée. Cette alliance a pour but de valoriser la complémentarité entre expérience on line et in-store dans 152 magasins du groupe.

 

Microsoft et Fnac Darty allient leur expertise pour offrir aux clients une expérience optimisée en magasin. Ainsi, 152 enseignes du groupe Fnac Darty présenteront l'offre des PC Windows de Microsoft, de manière simplifiée et clarifiée. Ce concept de réorganisation physique - que le groupe Fnac Darty est le premier partenaire retail de Microsoft à déployer dans le monde - se traduira notamment par une segmentation des appareils par prix (du PC d'exception au PC à prix malin) et par usage pour plus de clarté, en donnant au consommateur plus d'espace pour tester et expérimenter les produits.

 

" Avec ce partenariat stratégique, qui met le client au coeur de nos ambitions communes, nous mettons en place un parcours client augmenté qui s'inscrit comme une grande innovation dans le secteur du retail ", explique Thierry Amarger, directeur de la division Consumer & Devices Sales chez Microsoft France.

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Une étude révèle que la part des investissements drive-to-store dans le monde chez les retailers s’élèvera à 55Mds€ en 2019 soit 58% des dépenses publicitaires totales du secteur.

Cette part devrait atteindre 65% en 2023 avec 73Mds€ (+36%), une croissance portée par les dépenses digital-to-store...

A l’occasion des Cannes Lions, S4M, le spécialiste du Drive-to-Store, a commissionné auprès du cabinet d’étude IHS Markit, la première étude mondiale dédiée à la part des investissements publicitaires drive-to-store.

Alors que de nombreuses études existent déjà par média, format ou mode d’achat, The State of Drive-to-Store Advertising 2019 est la première étude à évaluer la taille du marché publicitaire, tout média confondu, sous l’angle de l’objectif de campagne drive-to-store.

Dans le cadre de cette étude, 400 annonceurs de tous les secteurs du retail ont été interrogés pour supporter les données et prévisions de marché générées par IHS Markit grâce à plus de 15 ans d’expertise dans le secteur publicitaire.

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Ils sont partout, dans les rayons, en vitrine, au-dessus des caisses. Quel magasin aujourd’hui pourrait se passer d’écran Omniprésents parce que mobiles et bon marché, les écrans sont aujourd’hui indispensables en points de vente pour 3 grandes raisons: Ce sont eux qui permettent au magasin de devenir interactif et parfois cross-canal pour que les clients puissent accéder au stock, commander en cabines des articles d’une autre taille, se faire livrer, laisser un avis, un commentaire, choisir sa musique; Ils peuvent parfois remplacer les caisses, servir de supports via des tablettes aux vendeurs; Et surtout, ils permettent au magasin de créer une expérience unique, une ambiance qui plonge le client dans la marque. A l’instar de Bloomingdale’s qui s’appuie sur une multitude d’écrans disposés sur l’ensemble des murs de sa boutique à New York afin de proposer une immersion totale et évolutive à ses visiteurs.

 

43 % des consommateurs influencés par du contenu digital en magasin

 

Et ça marche, 43% des consommateurs dans le monde ont été influencés par du contenu digital vus en magasin* et 58%* des consommateurs estiment qu’un contenu vidéo engageant a un impact positif sur leurs achats. Pourquoi?? Parce que les contenus visuels influencent, inspirent et facilitent la mémorisation. Mais une question revient sans cesse: que mettre sur les écrans, comment les animer en permanence dans le magasin?

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Les clients ont-ils encore un intérêt à aller en magasin ? Ils sont 5% de moins chaque année à les fréquenter. Le commerce en ligne est passé par là et les habitudes et attentes des acheteurs ont changé. Les magasins s’adaptent et ils n’ont pas fini de le faire. Démonstration en rayon.

 

L’e-commerce emporte-t-il tout sur son passage ? Ce qui est sûr, c’est qu’il a bousculé et contraint les enseignes traditionnelles à évoluer. Les boutiques physiques ont fait entrer du e-commerce dans leurs activités – avec plus ou moins de réussite selon les cas -, et réciproquement.

Physique et numérique cohabitent, tout en continuant de batailler et de se dévisager avec méfiance. Les consultants ont trouvé un terme qui décrirait ce nouvel environnement : « phygital », contraction de physique et digital (ou phynum à la française ?).

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Alors que les marques pensent avoir accompli d’énormes progrès en matière d’expérience client grâce aux dernières technologies, les consommateurs restent quant à eux très sceptiques sur la qualité des interactions que celles-ci leur propose. Le ‘tout-digital’ dans lequel s’engagent aujourd’hui les entreprises pour leur relation client explique peut être ce décalage de perception avec des consommateurs pour qui l'humain reste encore essentiel...

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