e-Luxe

Le géant français du luxe a annoncé son projet de créer un centre de recherche et d’innovation dédié au luxe durable et au digital à Saclay, en région parisienne, au cœur du pôle d’excellence scientifique actuellement en construction.

Ce centre, qui doit ouvrir en 2024/2025 regroupera à terme 300 collaborateurs et chercheurs. Selon LVMH, ce projet ambitieux s’appuiera sur des partenariats stratégiques en matière de recherche et d’innovation.

Renouveler l’expérience client

LVMH a ainsi récemment annoncé...

Via Jérôme MONANGE

En amont du prochain webinar FUTUR & LUXE spécial Fashion Tech, Eric Briones, Directeur de publication du Journal du Luxe, a rencontré Pierre-Nicolas Hurstel, CEO et co-fondateur d’Arianee, leader de la certification numérique des objets de valeur. Eric Briones : Pouvez-vous nous expliquer, en une phrase, ce que sont les NFT ? Pierre-Nicolas Hurstel :…

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Le groupe de luxe Kering vit une accélération exceptionnelle de ses ventes sur internet. La croissance des ventes en ligne se poursuit, à +102% sur le troisième trimestre 2020, tirée par l’Amérique du Nord et l’Asie-Pacifique.

 

Le e-commerce de Kering pèse 12,5% du chiffre d’affaires

Sur les neuf premiers mois de l’année, l’e-commerce représente 12,5% des ventes en propre du groupe. Le chiffre d’affaires au 3ème trimestre 2020 atteint 3,7 milliards d’euros. C’est un recul de -1,2% par rapport au même trimestre de 2019.

« L’internalisation de nos activités e-commerce a franchi de nouvelles étapes et nous continuons de renforcer nos plateformes de croissance » se félicite François-Henri Pinault, PDG de Kering. Le groupe de luxe poursuit l’internalisation des sites e-commerce de ses Maisons. Le chiffre d’affaires du réseau de boutiques gérées en propre par Kering retrouve le niveau du troisième trimestre de 2019.

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Concert d’Angèle organisé sur Instagram par Chanel, conversations sur le monde d’après pour Prada, films d’auteur mis en ligne par Celine… Pour continuer d’exister et rester en lien avec leur « communauté », les marques de luxe choisissent le biais culturel.

 

« Un cadeau de la part d’Hedi pour vous » : voilà ce que l’on peut lire sur la page de la plate-forme Mubi consacrée à la filmothèque du directeur artistique de Celine. Habituellement, cette cinémathèque en ligne, paradis des amateurs de films d’auteur, n’est accessible que sur abonnement. Mais les dix longs-métrages de chevet d’Hedi Slimane, chefs-d’œuvre chics et beaux comme des livres d’art posés sur une table basse, y sont gracieusement mis à disposition de tous jusqu’au 31 mai. Les plus visionnés, dix jours après le lancement, étant Pierrot le Fou (Jean-Luc Godard), Laurence Anyways (Xavier Dolan) et Paris, Texas (Wim Wenders).

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Après une phase d'apprentissage, la maîtrise du marketing digital et les moyens considérables qu'ils y consacrent permettent aux géants du luxe de creuser l'écart dans la course à la séduction des jeunes consommateurs.

Il y a quelques années encore, l'essor des réseaux sociaux, qui permet aux petites marques d'acquérir une visibilité à peu de frais, laissait penser qu'une absence de barrière à l'entrée pouvait rebattre les cartes de la concurrence.

Mais, aujourd'hui, la polarisation du marché entre "bons" et "mauvais" élèves s'accentue alors que les moyens alloués au digital deviennent considérables pour certaines méga-marques comme Louis Vuitton, propriété de LVMH LVMH.PA ou Gucci, détenue par Kering PRTP.PA .

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Luxe et digital entrent dans une nouvelle ère. Mois après mois, les grandes maisons du secteur prennent des initiatives dans le numérique,  après avoir longtemps craint d'abîmer leurs marques avec la vente en ligne. Début juin, le suisse Richemont a annoncé le rachat de Watchfinder, un site d'achat et de revente de montres de luxe d'occasion. Une opération qui intervient, après la décision de prendre le contrôle de la plate-forme Yoxx...

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Quand le défilé Chanel a lieu dans un décor de data center, quand la publicité du dernier parfum YSL choisit pour héros un chercheur en intelligence artificielle, quand l’exposition patrimoniale de Boucheron fait vivre son mythique chat Wladimir en réalité augmentée dans ses salons… Quel avenir pour le luxe dans le monde digitalisé, animé par les données et l’intelligence artificielle ? Comment s’inspirer par la technologie sans se désavouer ?

L’intelligence artificielle nourrit beaucoup de fantasmes. Axées sur l’excellence des matières et de l’artisanat, les grandes Maisons du luxe se sont longtemps distancées de nouvelles technologies. Cependant, dans le monde de l’immédiateté, le luxe est confronté, au-delà de la créativité, aux questions plus pragmatiques, celle de l’expérience client, du cycle de vie des produits, de rentabilité, auxquelles ces technologies répondent, notamment par de nombreuses solutions basées sur la data science et l’intelligence artificielle (IA). Mais avant d’aborder la question de leur usage par le luxe, commençons par démystifier le concept même.

 

La vérité sur l’intelligence artificielle

L’intelligence artificielle est avant tout un programme informatique. Mais contrairement à un programme informatique simple, l’IA « s’éduque » grâce à l’apprentissage automatique (machine learning) qui se fait sur des données. Le caractère spécifique de ces données détermine la « compétence » ou la « spécialisation » du programme informatique. Il n’y a donc pas « une » intelligence artificielle, mais une multitude d’« intelligences » très spécialisées, de techniques variées, chacune visant à simuler une partie de l’intelligence humaine. Toutes les solutions actuelles basées sur l’IA exécutent des tâches spécifiques, comme jouer aux échecs, généralement en dépassant les humains en vitesse et précision. La vraie valeur de l’IA provient de sa capacité à effectuer des actions que l’homme ne sait pas faire, ou du moins pas aussi bien ou pas aussi vite. Dénuée de volonté et de capacité de se donner ses propres buts, l’IA n’est qu’un exécutant des ordres donnés par l’humain, elle ne fait qu’apporter des réponses précises et rapides à des questions qui lui sont posées.

 

L’IA est une composante sous-jacente de la transformation digitale qui ne peut être appréhendée à travers le prisme du passé, mais nous oblige à changer de perspective. Dans une époque où les robots logiciels effectuent des milliers de fois plus vite qu’un humain de simples tâches, dans une époque où nous émettons ou partageons de plus en plus de données et faisons du shopping avec des assistants vocaux, la vraie question pour les professionnels du luxe n’est pas « Quelles opportunités pour l’IA dans notre industrie ? », mais « Quel produit ou service proposerons-nous quand tout un chacun disposera de sa propre IA personnelle ? »

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Actualité distribution : Le Covid-19 a boosté l’e-commerce favorisant les plateformes multimarques et les grandes griffes, selon une étude de Bernstein pour Altagamma. Ce changement impose aux autres labels de repenser leur stratégie de vente.  (#1297940)

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C’est une adaptation accélérée qu’a du mener le groupe de luxe Prada face à la crise sanitaire de la Covid-19 en 2020.  Le groupe s’est tourné vers la clientèle locale en absence de touristes et a vu ses ventes e-commerce tripler alors que les boutiques étaient obligées de fermer.

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Les marques de luxe multiplient les idées pour proposer l'essayage virtuel à leurs clients. L'enjeu ? Faire revenir les clients en boutiques.

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Si la blockchain a été popularisée par les cryptomonnaies, secteur qui intéresse d’ailleurs Facebook avec son projet Libra, elle intéresse de plus en plus d’entreprises en dehors de la sphère financière qui l’apprécient pour sa transparence, sa sécurité et son indépendance. Outre les géants de la grande distribution, comme Carrefour qui mise sur la blockchain d’IBM pour améliorer la traçabilité de ses produits alimentaires, cette technologie de stockage et de transmission d’infirmations commence également à séduire les acteurs de l’industrie du luxe.

 

Parmi eux, Vacheron Constantin, maison horlogère suisse détenue par le groupe Richemont, numéro deux mondial du luxe derrière LVMH, vient de s’allier avec Arianee pour assurer une meilleure traçabilité de ses montres et donc lutter contre la contrefaçon. Cette certification digitale est testée depuis le 15 mai dernier sur les montres de la collection «Les Collectionneurs». Rien que dans l’Union européenne, la contrefaçon coûte 60 milliards d’euros par an, selon l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO). «Par la sécurisation via la blockchain, nous pouvons dorénavant suivre nos produits tout au long de leur vie et communiquer avec leurs propriétaires sans leur demander de compromettre leur anonymat», indique Angela Au-Yeung, Chief Digital Officer de Vacheron Constantin. A plus large échelle, la filiale du groupe Richemont étudie également la possibilité de créer un protocole standard de certification digitale des objets pouvant être utilisé par l’ensemble des acteurs du luxe.

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Le géant français du luxe LVMH veut utiliser la technologie blockchain pour authentifier les produits de ses marques, selon Coindesk. Le média révèle que le groupe a sollicité une équipe exclusivement dédiée au développement de la solution, baptisée Aura, il y a plus d’un an, en collaboration avec Microsoft Azure et ConsenSys. Développé sur Quorum, la plateforme de l’entreprise Ethereum Blockchain de JP Morgan, Aura pourrait entrer en service en mai ou juin pour authentifier les produits de Louis Vuitton et de Christian Dior.

 

L’objectif à terme sera de l’étendre aux plus de 60 autres marques de luxe que possède LVMH, et à celles de ses concurrents, en la commercialisant sous forme de marque blanche. Le groupe ferait don de la propriété intellectuelle aux marques concernées. L’avantage résiderait dans le fait de pouvoir contrer les risques de fraude, puisque l’on pourrait établir la traçabilité des produits des marques et ainsi garantir leur authenticité. Le groupe LVMH revendique 46,8 milliards d’euros de ventes en 2018.

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Anthony Rochand et Jérôme Monange décryptent les spécificités du marketing d'influence dans le secteur multifacette du luxe, de son rôle transformateur à ses défis.

 

Il existe une relation historique entre marques de luxe et influence. Avec le phénomène de globalisation des marques leaders, aujourd’hui placées sous l’égide de grands groupes tels que LVMH, Richemont ou Kering, l’élargissement de la base de clients fortunés, et surtout, l’avènement du web 2.0, le secteur du luxe se (re)tourne de plus en plus vers la version contemporaine de ce qui a fait leur succès : le marketing d’influence.

Afin d’en apprendre davantage, nous avons posé quelques questions à Anthony Rochand,  Président et co-fondateur de Les Experts du Web et Jérôme Monange, fondateur du Lab Luxury and Retail et intervenant en marketing et communication auprès de Studio Mode Paris et ISG Paris.

Etant donné la richesse de leurs réponses, et pour ne rien en perdre, nous avons scindé les points abordés autour de deux thèmes principaux : comment le marketing d’influence transforme l’industrie du luxe, et les spécificités de la collaboration avec l’influenceur luxe. Découvrez ci-dessous la première partie.

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