Toulouse networks

Ce n'est plus un secret : Twitter est à vendre. Le réseau social reste coincé à un peu plus de 300 millions d'utilisateurs dans le monde depuis janvier 2015 (313 millions actuellement), sa valorisation a été divisée par trois en trois ans, et malgré de nombreux changements (assouplissement de la règle des 140 caractères, lancement de Periscope, partenariats pour diffuser des événements télévisés en direct, développement des services aux entreprises), il ne réussit toujours pas à être rentable. Le retour de son Pdg historique, Jack Dorsey, en juin 2015, n'y a rien changé. Si bien que l'hypothèse d'une vente, chuchotée depuis le début de l'année, a brutalement pris de la crédibilité ces dernières semaines. "Je ne vois pas comment la société pourrait aller mieux au cours des deux prochaines années sans sang frais", a déclaré Chris Sacca, l'un des actionnaires historiques, qui vient de revendre une partie de ses actions.

Si la nécessité de se faire racheter acte un échec -contrairement à Facebook, le potentiel de Twitter a atteint un plafond-, l'oiseau bleu reste une entreprise très désirable. Média global du temps réel et source d'information privilégiée pour ses utilisateurs, Twitter est la plateforme des influenceurs, des stars, des journalistes et aussi un formidable outil de service après-vente et de relations clients. De quoi intéresser de nombreuses entreprises.

Pour l'heure, trois sont sorties du bois : Alphabet (maison-mère de Google), Disney et Salesforce. Selon le Wall Street Journal, les prétendants doivent déposer leur offre de rachat cette semaine. Selon l'agence Bloomberg, Twitter aurait requis les services de Goldman Sachs et d'Allen & Co pour étudier les offres. Tour d'horizon des candidats déclarés, de leurs intérêts dans Twitter et de leurs chances de l'emporter.

Alphabet est un véritable empire. Deuxième capitalisation boursière mondiale derrière Apple avec une valorisation de plus de 547 milliards de dollars, le géant de Mountain View est déjà le numéro un mondial des moteurs de recherche (avec Google), et donc de la publicité en ligne (même si Facebook le rattrape doucement, mais sûrement). Google est aussi le leader incontestable des systèmes d'exploitation mobiles (avec Android, qui équipe plus de 80% des smartphones dans le monde, très loin devant Apple). Sa plateforme de vidéos YouTube cannibalise 40% de l'écoute mondiale de musique.

Les ambitions d'Alphabet sont démesurées dans tous les domaines, de la santé (rachats de nombreuses startups dans la biotech) au cloud, en passant par la voiture autonome (la fameuse Google Car), la réalité virtuelle (il vient de lancer le casque Daydream View), le streaming vidéo et musical, et l'intelligence artificielle (avec le Google Assistant). Bref, Alphabet veut être présent dans tous les secteurs de l'économie numérique, connecter l'ensemble de la population mondiale et récolter toujours plus de données personnelles pour améliorer sa connaissance des consommateurs... pour vendre ses publicités.

L'empire d'Alphabet a un point faible: les réseaux sociaux. Google + n'a jamais réussi à se faire une place aux côtés de Facebook, Twitter, Snapchat, Whatsapp ou Instagram. Grâce à sa puissance financière, on peut imaginer qu'Alphabet permettra à Twitter de se développer et de retrouver les chemins de la croissance, par exemple en renforçant les liens avec son moteur de recherche ou avec YouTube.

Surtout, il ne faut pas oublier que le modèle économique de Google repose avant tout sur la publicité. Racheter Twitter serait une formidable opportunité de valoriser l'offre publicitaire pour les annonceurs, notamment sur mobile, le nerf de la guerre, comme l'explique Jérôme Colin, analyse chez Roland-Berger:

"Google est déjà présent dans la publicité par mots-clés avec Adwords et dans le display avec l'acquisition de DoubleClick. Racheter Twitter lui permettrait de prendre pied dans la publicité native, de bénéficier d'un nouveau support, notamment sur mobile, pour diffuser de la pub, et d'inciter ses clients à lui confier des plus gros budgets, avec la promesse de dispatcher leurs annonces de manière à toucher plus précisément leur cible".

En tant que réseau social du direct, Twitter dispose également de nombreuses données sur ses utilisateurs, très utiles pour améliorer le ciblage publicitaire, et donc la valeur des annonces.

Selon les analystes américains, qui se sont basés sur le rachat récent de LinkedIn par Microsoft (pour 26,2 milliards de dollars) et ont comparé les résultats financiers des deux entreprises et leur nombre d'utilisateurs, Twitter vaudrait entre 18 et 20 milliards de dollars. Mais le réseau social chercherait à se vendre beaucoup plus cher, entre 20 et 30 milliards de dollars, explique le site spécialisé Re/code.

Reste à savoir si Alphabet sera prêt à dépenser autant. Sur le plan de la trésorerie, aucun problème : Google disposait au 29 juillet d'un matelas de 78 milliards de dollars. Entre aussi en compte un aspect défensif. "Si racheter Twitter n'est pas une question de vie ou de mort pour Alphabet, il n'a pas forcément envie que les données de Twitter profitent à un concurrent", ajoute Jérôme Colin. En l'absence d'autres candidats déclarés, Alphabet est l'option la plus plausible.

De trois prétendants déclarés, Salesforce est clairement celui qui montre le plus d'envie. Marc Benioff, son bouillant Pdg, a déjà raté LinkedIn, qu'il souhaitait ardemment racheter, mais qui est finalement tombé dans l'escarcelle de Microsoft. Cette fois, il est déterminé à réussir son coup. « Twitter est un diamant brut » a-t-il déclaré au Wall Street Journal la semaine dernière, tout en vantant à quel point le réseau social pourrait être utile pour le développement de Salesforce.

Pourquoi le rachat par Salesforce ferait-il sens ? Le raisonnement du géant des logiciels de gestion de la relation client pour les entreprises poursuit ici le même raisonnement que pour LinkedIn : ce n'est pas tant le réseau social qui l'intéresse, mais le trésor de ses données. "Le but de Salesforce est d'avoir la connaissance la plus pointue possible des clients finaux pour vendre ses offres de CRM et ses solutions logicielles aux entreprises", explique Jérôme Colin.

Twitter pourrait lui servir d'outil d'analyse au service de ses clients, pour mieux comprendre leurs consommateurs. D'ailleurs, Salesforce utilise déjà Twitter pour alimenter sa plateforme d'intelligence artificielle Einstein. « Cela leur permettrait de disposer d'un schéma social et d'une image plus précise des liens entre les clients et les médias sociaux », ajoute Ryan Holmes, le directeur général de la société de conseil Hootsuite, cité par l'agence Reuters.

Quelles sont ses chances ? Contrairement à Alphabet, les poches de Salesforce ne sont pas d'une profondeur infinie. Au 31 juillet dernier, la trésorerie du groupe s'élevait à... 3,3 milliards de dollars. Cette "faiblesse" ne disqualifie par l'entreprise pour autant, car elle peut toujours avoir recours à l'emprunt ou négocier un échange d'actions. Mais ce dernier procédé de ne lui pas porté chance dans le cas du rachat de LinkedIn... D'ailleurs, les marchés financiers sont sceptiques : après les déclarations de Marc Benioff, le titre a perdu 6% en Bourse vendredi dernier, avant de se reprendre en début de semaine. De plus, la frénésie d'acquisitions de Salesforce, qui a dépensé 4 milliards de dollars pour acquérir 12 entreprises en un an, inquiète ses actionnaires.

Spécialisée dans la production et la diffusion de contenus, Disney possède, entre autres, la chaîne de télévision généraliste ABC, la chaîne sportive ESPN, ainsi que les studios Marvel et Pixar. Selon le Wall Street Journal, la firme a engagé une banque d'affaires pour étudier l'acquisition de Twitter.

Pourquoi le rachat par Disney ferait-il sens ? Les utilisateurs de Twitter utilisent énormément la plateforme pour commenter la diffusion en direct d'émissions de télévisions, de films, de séries et d'événements sportifs. Sur le papier, racheter Twitter permettrait à Disney de se diversifier dans l'industrie du divertissement, et d'utiliser le réseau social comme plateforme promotionnelle pour promouvoir et diffuser ses programmes, comme il le fait déjà en diffusant du sport sur Twitter en direct. Le rapprochement fait également sens dans le cadre de la stratégie de développement de Twitter, qui ambitionne de devenir une plateforme de diffusion de vidéos.

De plus, l'analyse des données des utilisateurs de Twitter pourrait donner de précieuses informations au studio sur les goûts, les attentes et les envies des internautes. « En difficulté en raison de la concurrence [le cours de Bourse de Disney a perdu 13% depuis le début de l'année, NDLR], Disney cherche à se diversifier », explique Jérôme Colin. Pour d'autres analystes, l'intérêt de Disney est une demi-surprise. Le rachat de Twitter entrerait dans la même logique que celui de BAMTech (pour 1 milliard de dollars), un service de vidéo en ligne par streaming, à savoir se renforcer dans la distribution de contenus, sans oublier les nouveaux usages (sur Internet, mobile et en streaming) et sans passer par les distributeurs classiques.

Quelles sont ses chances ? Comme Salesforce, Disney ne dispose pas d'assez de cash pour financer le rachat de Twitter sans passer par une augmentation de sa dette ou un échange d'actions. Au 9 août, la compagnie revendiquait 4,5 milliards de dollars de trésorerie. Racheter Twitter serait, de loin, sa plus grosse acquisition.

D'après Nabeel Hyaat, investisseur historique de Twitter et associé chez Spark Capital, l'offre de Disney serait celle qui fait le plus sens, car le réseau social voit son avenir dans la vidéo. D'ailleurs, Jack Dorsey, le Pdg de Twitter, fait partie du conseil d'administration de la maison-mère de Disney. Sa position pourrait faciliter le rapprochement entre les deux entités, mais aussi le compliquer, car Dorsey se retrouve à la fois vendeur et impliqué du côté de l'acheteur...

En revanche, beaucoup d'analystes ne croient pas que l'opération se fera. Trop cher, pour trop peu de bénéfices directs. D'autant plus que le Wall Street Journal révèle que Disney serait aussi intéressé pour racheter Netflix, son principal distributeur via Internet. Un mouvement qui aurait encore davantage de sens...

Pour l'heure, seuls Alphabet, Salesforce et Disney ont laissé fuiter leur intérêt pour Twitter. Mais d'autres prétendants pourraient sortir du bois dans la dernière ligne droite. On pense notamment à Microsoft et à l'opérateur Verizon, un temps envisagé. En raison du positionnement de Twitter sur le mobile et la vidéo, certains analystes américains pensent également que Jack Dorsey préférerait vendre sa compagnie à un média. Les noms de FOX et de CBS ont aussi été mentionnés.

@SylvRolland

Annoncé mi-juin comme l'une des plus importantes opérations jamais réalisées dans le milieu des nouvelles technologies, le rachat du réseau social professionnel LinkedIn par Microsoft est contesté par Salesforce. Si l'accord des autorités américaines, brésiliennes et canadiennes a été donné, celui de la Commission européenne reste à obtenir. Salesforce a fait part de ses arguments pour empêcher cette acquisition de 26 milliards de dollars. D'après lui, une telle opération serait anti-concurrentielle et donnerait à Microsoft un avantage injuste.

«En récupérant la propriété des données uniques de LinkedIn sur plus de 450 millions de professionnels situés dans plus de 200 pays, Microsoft sera en mesure d'empêcher des concurrents d'accéder à ces données et, ce faisant, obtiendra un avantage concurrentiel injuste», déclare Burke Norton, directeur des affaires juridiques de Salesforce. La société invite les autorités de la concurrence et la protection des données aux États-Unis et dans l'Union européenne à examiner les «importants problèmes de confidentialité des données et antitrust» posés par une telle opération.

Très intéressé par LinkedIn, notamment pour muscler ses activités de recrutement, Salesforce n'avait pas suivi les enchères et avait laissé Microsoft remporter la mise. Son offre d'achat avait été confirmée en juin par son CEO, Mark Benioff.

Les arguments invoqués par Salesforce s'inscrivent dans un contexte de vigilance accrue à l'égard de l'exploitation des données personnelles. Jeudi, la Commissaire européenne responsable de la concurrence, Margrethe Vestager, a précisé vouloir «surveiller de très près» les sociétés qui amassent et exploitent les données personnelles pour s'assurer qu'il n'y a pas d'entrave à la concurrence. Au même titre que Google, Facebook, Apple, WhatsApp ou Instagram, Microsoft et LinkedIn entrent sans difficulté dans ce champ de contrôle.

Elsa Trujillo

• Journaliste - Sa biographie
• Suivre