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Qui n’a jamais entendu l’adage « Facebook (ou Google) gagne de l’argent en revendant les données personnelles de leurs utilisateurs » ? Certes, nous ne vivons pas au pays des bisounours, il y a un peu de vrai là-dedans, mais il convient de ne pas verser dans la paranoïa. Je vous propose donc de faire le point sur la façon dont les grandes plateformes sociales monétisent leurs données, ou plutôt celles de leurs utilisateurs.

Commençons par Twitter, car ce sont eux qui ont institutionnalisé le principe. Le principe de quoi ? De ne pas directement vendre les données, mais plutôt d’en louer l’accès à des intermédiaires. Les utilisateurs n’ont pas de profil détaillé, du moins pas de profils avec des données démographiques. La mécanique de ciblage publicitaire de Twitter repose donc uniquement sur des critères contextuels et comportementaux. La régie publicitaire interne de Twitter est bien évidemment capable de proposer un ciblage très fin, car ils ont accès aux données brutes, mais quid des autres acteurs de la publicité en ligne ?

Il y a en fait trois moyens d’accéder à ces données. Le premier consiste à utiliser l’API de Twitter (« User Streams« ). Il s’agit d’une interface de programmation qui vous permet d’avoir accès au flux en temps réel des tweets sur un sujet en particulier, à condition que le volume ne dépasse pas 1% du nombre total de tweets. Au-delà de cette limite des 1%, l’API ne vous fournira qu’une partie des tweets. 1%, c’est peu, c’est même très peu, en tout cas pas suffisant pour proposer des analyses fines de conversations à grande échelle. Voilà pourquoi une offre payante a été lancée il y a quelques années, c’est le second moyen d’accès.

La seconde façon d’accéder aux données de Twitter est de vous connecter directement au flux de l’ensemble des tweets grâce à une interface baptisée Firehose. Cette interface est payante, comme vous l’aviez deviné. À l’époque de son lancement, cet accès était fourni aux partenaires qui en faisaient la demande. Depuis, les choses ont changé, puisqu’il ne reste plus que quatre sociétés qui disposent de cet accès intégral : Datasift, Gnip, NTT Data et Topsy. Twitter se sert de ces revendeurs pour monétiser ses données sans trop fournir d’efforts. Le prix à payer pour accéder à ce Firehose est très élevé, mais la rareté créée de la demande, donc tout le monde y trouve son compte.

Récemment, Gnip a lancé un produit intermédiaire baptisé « Decahose » qui permet de faire de requêtes sur Twitter en augmentant la limite à 10 % du volume total, c’et la troisième façon d’accéder au flux des tweets.

Tout allait donc pour le mieux, sauf que l’année dernière, deux de ces agrégateurs de données sociales ont été rachetés : Topsy par Apple (personne ne sait pourquoi), et Gnip par Twitter (cf. With Gnip Buy, Twitter Starts Taking Its Data Business Seriously et Twitter buys Gnip, one of only four companies with ‘firehose’ access). Dans la mesure où NTT Data est une société japonaise, avec la barrière de la langue que cela implique, il ne reste plus qu’un seul fournisseur indépendant pour les annonceurs occidentaux : Datasift.

Avec le temps, Gnip et Datasift ont conclu toujours plus de partenariats et proposent une liste impressionnante de sources. Le but de cette course est de devenir le plus grand hypermarché des social data.

La tension est montée d’un cran le mois dernier quand Twitter a donné accès à son flux complet de tweets à Google : Twitter Confirms Google Firehose Deal To Target Logged Out Users. Ce partenariat entre les deux géants Twitter et Google, mettait en péril Datasift, qui se trouvait bien isolé. Heureusement ils viennent de conclure un partenariat avec Facebook qui leur fournit un accès complet aux flux de messages : Facebook Finally Lets Its Firehose Be Tapped For Marketing Insights Thanks To DataSift.

Au vu de ces dernières annonces, nous nous retrouvons avec une guerre des social data entre d’un côté Gnip / Twitter et de l’autre Datasift / Facebook. Tout porte à croire que Facebook va prochainement racheter Datasift, car cette société (au même titre que Gnip) est au coeur de la mécanique de ciblage publicitaire des utilisateurs des grandes plateformes sociales. Nous assistons en coulisse à une véritable course à l’armement entre ces fournisseurs de social data, dont le point culminant pourrait être une vague de consolidation. Je ne suis pas devin, mais dans le même temps je verrais bien Google racheter Topsy à Apple (ou peut-être Salesforce, ou Adobe).

Moralité : Non, Facebook et Twitter ne vendent pas les données personnelles de leurs utilisateurs, ils en louent l’accès à des sociétés intermédiaires qui facturent leur exploitation aux annonceurs. Voilà, maintenant vous savez tout !