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Mais Gino Van Ossel, professeur à la Vlerick Business School, est de ceux qui ne partagent pas cet avis.  Il décrit le phénomène de l’omnichannel  en trois mots  ‘customer-centric commerce’ : le retail où le client a toutes les ficelles en main et où il décide quand et pourquoi il utilise tel canal ou tel appareil.

Omnichannel, Crosschannel ... peu importe. L'essentiel n'est-il pas d'éviter la rupture dans le parcours consommateur ?

Dans tous les cas, le consommateur est susceptible de partager ses impressions, son expérience - en bien comme en mal - à chaque étape.

Cinq facteurs déterminent la catégorie dans laquelle se situe l’entreprise.  Ces facteurs sont cruciaux pour évaluer la maturité numérique d’une entreprise.  Selon les enquêteurs, votre organisation ne pourra être qualifiée d’omnichannel que si celle-ci répond aux critères suivants :
1)    Votre vision et votre stratégie sont totalement axées sur le consommateur
2)    Il y a une collaboration poussée entre tous les canaux de l’organisation
3)    Le dialogue avec votre client (identifié) se fait au travers de tous les canaux
4)    Vous vous servez du ‘big data’ , que vous l’utilisez comme base décisionnelle
5)    Toutes ces données sont traitées par les outils et les technologies les plus avancésµ

En rebond de l'article précédent : New Balance, marque centenaire, vient d'implanter à New York un écran interactif qui permet aux clients de tout designer eux mêmes, des lacets, aux logos ou à la forme général de "leurs" baskets...forcément uniques puisqu'il y aurait plusieurs milliards de combinaisons possibles. Cet écran s'accompagne de présentoirs pour voir et toucher les différents composants. le client peut aussi  partager son design sur les réseaux sociaux.