Devops for Growth

1. Définissez ce que vous cherchez à améliorer

Il s’agit d’identifier le problème à résoudre et les comportements souhaités. Vous devez choisir un problème précis : diminution de la consommation de papier, disparition d’une incivilité…

2. Observez les comportements et analysez les biais

L’observation est clé. Il faut d’abord comprendre le chemin et l’architecture de la décision ainsi que les biais psychologiques qui jouent sur cette décision particulière pour savoir comment l’influencer. Il existe trois catégories principales de biais (et plus de 200 biais cognitifs identifiés à ce jour)

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3. Imaginez des nudges simples dont l’efficacité pourra être vérifiée

A cette étape, il est nécessaire de définir un « chemin du moindre effort » dont vous tirerez profit. Vous devez élaborer un système par défaut facile à utiliser, simple et automatique. Les nudges doivent pouvoir être mis en place simplement.
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4. Testez-les dans un environnement réduit

Avant d’implémenter votre stratégie de nudges à grande échelle, essayez de la tester dans un environnement réduit pour bien en mesurer les effets et l’efficacité. En effet, la phase de test sur un échantillon sélectionné permet d’ajuster le nudge, d’en changer ou de vérifier son bon fonctionnement. L’expérimentation fait partie intégrante de la démarche.

5. Implémentez-les à grande échelle

Une fois la phase de test réussie, l’enjeu sera de déployer cette stratégie à une échelle qui permettra d’encourager des comportements vertueux de masse. Et cette implémentation doit faire l’objet d’une amélioration continue.

L'OCDE  a ainsi recensé 100 exemples de nudge utilisés par les Etats à travers le monde, dans différents secteurs (télécommunications, marché du travail, impôts, santé/sécurité, etc). Une recension intéressante car l'organisation en tire des enseignements : ce qui marche, ce qui marche moins, ce qui n'a pas marché, et pourquoi. Vous pouvez consulter ce rapport ici.

La théorie du Nudging emprunte à plusieurs milieux pour parvenir à dresser des principes de base :

• l’être humain est par nature irrationnel. Pour lui faire prendre les bonnes décisions, il faut viser ses affects, ses ressentis en tant qu’individu, plutôt qu’opter pour un discours moraliste qui n’aura aucun impact probant
• aucune prohibition, aucune contrainte, aucune morale, aucune sanction ni récompense, aucune notion de répercussion pécuniaire. L’intérêt du Nudging est d’inciter tout en laissant l’individu libre de prendre sa propre décision
• une utilisation éthique de la technique Nudge, avec un encouragement pour les comportements civiques et responsables

Le Nudge : à utiliser avec la psychologie

Une erreur courante est de penser que la technique du Nudging peut s’utiliser à outrance. En réalité, il s’agit d’une technique qui s’utilise avec la psychologie nécessaire afin de ne pas tomber dans l’effet inverse.

Cela nécessite une réflexion approfondie en amont et une véritable recherche des motivations des utilisateurs finaux du projet. Cela permet de cerner au mieux la réponse à donner pour les inciter à un comportement en particulier. A utiliser avec précaution, le Nudge n’en reste pas moins très efficace en matière de communication.

Voici quelques conseils à appliquer pour être certains de rendre la technique de Nudging vraiment efficace dans votre projet :

• réfléchissez en amont sur les motivations des futurs utilisateurs de votre produit ou service. Les personas, les contraintes de chacun, ses besoins, son histoire… voilà autant d’éléments à considérer
• ne percevez pas le Nudge comme la solution à tout. Votre communication doit comporter de nombreux canaux et messages divers afin d’accentuer davantage la portée de ce que vous dites. Adaptez votre message en le rendant plus personnel, plus compréhensible, moins contraignant, bref plus incitatif
• évoquez les comportements directs des usagers plutôt que de fournir une information brute. La pertinence du message et la proximité avec les utilisateurs sont deux éléments clés qui contribueront à la réussite du Nudge
• changez votre manière de communiquer. Exit donc les vieilles habitudes qui ont la peau dure ! Utilisez le Design Thinking pour innover et créer des messages réellement inspirants. Un message ludique et humoristique sera toujours mieux perçu qu’un message brut et moralisateur par exemple.

Où il y a de la gêne, il y a la ceinture

Le Malassi, par exemple, est l’un de ces nudges. Cet objet bien nommé est un fourreau rectangulaire en mousse que l’on place sur le siège de façon à ce que l’adolescent ait à l’ôter avant de s’assoir. Le Malassi est lui-même relié à la ceinture préalablement sortie de l’enrouleur. Ce qui amène le jeune à manipuler la ceinture et, on l’espère, à la mettre dans la foulée. Le présupposé, ici, est que si l’on ne porte pas la ceinture dans les cars, c’est notamment parce qu’on n’y pense pas puisqu’on ne la voit pas. Contrairement aux avions, où les ceintures ventrales sont bien visibles sur les sièges, celles des cars, ventrales aussi mais à enrouleur, passent inaperçues.

Un car n’est pas invulnérable 

Deuxième stratégie : faire prendre conscience aux jeunes qu’un car est vulnérable sur la route. Peut-être moins qu’une voiture mais plus qu’un semi-remorque. Et que donc la ceinture n’est pas superflue.

Le nudge conçu à cet effet est une affiche placée sur les vitres du véhicule. Elle montre la proportion d’un car par rapport aux géants qui sillonnent les voies rapides et est assortie d’un slogan : « Dans le car, sans ceinture, un blessé tous les trois jours ». Un argument lui aussi étudié pour faire tilt. Un blessé par jour marque plus que 100 blessés par an, formule plus impersonnelle.

The roots of Nudge theory can be traced back to a wide variety of psychological models and philosophical concepts, especially the theories on thinking and decision-making of Kahneman, Tversky and others.

From a philosophical and motivational standpoint, Abraham Maslow understood and articulated the ethos and principles of Nudge theory in the 1950s and 60s, a half-century before it was named. Maslow's famous Hierarchy of Needs model represents the most fundamental 'heuristic' tendencies of human thinking and decision-making.  Erik Erikson's life change model is of similar significance, although neither Maslow or Erikson used the 'heuristic' in describing their concepts.

Nudge theory also correlates strongly with, and/or draws from, other positive theories entailing the improvement of people's situations, such as:

• McGregor's XY Theory,
• Facilitative decision-making,
• 'Clean Language',
• NLP (neuro-linguistic programming)
• Transactional Analysis
• The Psychological Contract
• and aspects of Cybernetics.