Comunicación en la era digital

La rápida irrupción de Internet y, en particular, la implantación de los Medios Sociales a través de blogs, de redes sociales, de foros o comunidades de contenido han contribuido decisivamente a que la comunicación de “boca de boca” y la comunicación de “boca en boca electrónica” cambien la actitud y el comportamiento de los seres humanos respecto de una organización, medio, marca, servicio o producto. Teniendo en cuenta las múltiples áreas en las que estas dos formas de comunicación influyen, el propósito de este trabajo se limita, de una parte, a presentar una visión general de lo que se ha investigado hasta el momento sobre ello y, de otra parte, a establecer las principales diferencias entre ambos conceptos a partir de una metodología en la que se utilizan técnicas de carácter cualitativo y, si es posible, llegar a una mejor conceptualización.

 La actividad del cotilleo es universal, sin embargo no ha sido tratada desde el área de marketing ni en el contexto de las redes sociales (RS). En esta investigación se analiza cómo la propensión al cotilleo contribuye a promocionar las marcas en las RS. Para ello se realiza una encuesta a usuarios de RS en la que se plantea un escenario de promoción de tres productos de distinto grado de implicación (cerveza, zapatillas deportivas y ordenador portátil). Los resultados del trabajo confirman que la propensión al cotilleo favorece la difusión de información promocional. Independientemente del tipo de producto, la propensión al cotilleo ayuda a fortalecer los lazos dentro de la RS y favorece el boca oído electrónico (e-Wom) en la RS. Además, a partir de un cierto nivel implicación, se observa un efecto directo significativo entre la propensión al cotilleo y el e-Wom en la RS.