Comunicación en la era digital

En el estudio de la comunicación en situaciones de crisis se ha demostrado que seguir un plan adecuado puede resultar clave para conseguir superarla sin sufrir grandes daños e incluso aprovecharla y salir reforzado de ella. El principal objetivo de este trabajo reside en analizar la importancia de una buena actuación del gabinete de comunicación de una empresa para que una hipotética crisis no fulmine su imagen ni sus valores intangibles. Para ello se ha realizado un análisis cualitativo de las 25 notas de prensa emitidas por la sala de comunicación de Volkswagen y de los 246 tweets publicados por su perfil de Twitter. Las conclusiones revelan qué plan de gestión de crisis siguió Volkswagen, cómo actuó su gabinete y la diferente hoja de ruta que siguió en su sala de prensa y en el perfil de Twitter.

En la actualidad muchas empresas se están lanzando a explorar el mundo de las redes sociales creando una multitud de perfiles en ellas y ofreciendo contenido, tanto propio como ajeno, a los usuarios. Es por ello que la monitorización de las redes sociales adquiere una gran importancia en la actualidad, debido además, a la gran aceptación que han tenido las redes sociales entre el público en general. Por ello, se presenta como una necesidad imperiosa que las marcas y las empresas conozcan cómo están siendo percibidas por los usuarios, ya sea para poder valorar si se está consiguiendo transmitir los valores de la empresa de una forma efectiva, conocer qué contenido es el que mejor funciona para el público objetivo, encontrar nuevas oportunidades de negocio o conocer las fortalezas y los puntos de mejora de sus productos y servicios. El objetivo principal del presente trabajo fin de grado es estudiar el significado de la monitorización de las redes sociales y analizar el impacto que está teniendo la crisis de reputación sufrida por la conocida marca automovilística Volkswagen. El trabajo está dividido en dos partes claramente diferenciadas, el primero es el marco teórico, dónde se explican los conceptos necesarios para la realización de un análisis de monitorización, y la segunda parte es el caso empírico, dónde mediante la utilización de los conceptos descritos en el módulo anterior se analiza un caso real, concretamente la crisis en la que se ha visto inmersa la marca Volkswagen. El análisis se ha centrado en la red social Twitter mediante las herramientas Twitter Archiver, Meaning Cloud y Excel. Como conclusión se puede afirmar que al inicio de la crisis existían una gran variedad de palabras claves activas y a medida que ha ido pasando el tiempo, toda la conversación se ha centrado en una única palabra clave.

En este texto se aborda un análisis comparativo entre el mensaje de los medios de comunicación y los comunicados oficiales en la crisis de Volkswagen. El estudio se centra en el encuadramiento de la estrategia de Bowen & Zheng (2015) aplicadas en la crisis del sector automotriz a través del diseño no experimental descriptivo de enfoque cualitativo en las estrategias de respuesta. Los hallazgos demuestran que la atribución volitiva de las responsabilidades es una respuesta a la problematización emitida por los medios y no por la existencia de un código moral que sustente la toma de decisiones en la gestión de crisis.