Comunicación en la era digital

Introducción: Se analiza el storydoing como un modelo en publicidad prospectivo en términos de justicia social y de sostenibilidad medioambiental que responde a las necesidades de una sociedad que demanda más transparencia y honestidad a las organizaciones comerciales. Metodología: Una muestra compuesta por 87 campañas storydoing se ha sometido a un análisis de contenido cualitativo exploratorio.  Dicho análisis ha consistido en identificar la causa social de la campaña a partir de las categorías establecidas por Kotler et al. (2002) y calcular su incidencia en la muestra.

Internet ha generado nuevos paradigmas de comunicación, por lo que las marcas han desarrollado nuevas estrategias basadas en el compromiso social, un aspecto que las ayuda a destacar en una era saturada de mensajes. En este contexto, el storydoing se presenta como un nuevo discurso publicitario de carácter narrativo que implica a las personas en una causa social y hace que participen cocreando y difundiendo el relato de marca a través de sus redes sociales digitales. El presente trabajo tiene como objetivo identificar los mecanismos narrativos con los que los usuarios de Instagram extienden el storytelling de marca. Para ello, se ha llevado a cabo un análisis de contenido de 691 publicaciones de usuarios de Instagram, de 12 campañas storydoing recogidas del anuario Los Anuncios del Año y del archivo creativo c de c. Dicho análisis ha consistido en marcar en la muestra la presencia de los elementos narrativos que propone el modelo actancial de Greimas (1971) teniendo en cuenta los recursos de la narrativa audiovisual de Canet y Prósper (2009). Los resultados muestran nuevas fórmulas narrativas visuales cuyo pivote central es la relación entre un sujeto y el propósito de la campaña como objeto de deseo en un escenario propiciado por la propia marca.

La marca se configura como una realidad material y simbólica de forma simultánea e interdependiente. Los mensajes de la marca, con frecuencia vinculados a deseos y aspiraciones de sus potenciales clientes, solo existen sustentados en sus productos y servicios, y en las experiencias que generan los mismos. Ante un entorno de fuerte competencia, en un contexto de saturación de mercado y de saturación publicitaria surge el storydoing frente al modelo de gestión de marca tradicional y como una evolución del storytelling. Una propuesta que se basa en poner en valor, compartir y comunicar las acciones reales -activos tangibles- que pone en marcha la empresa, institución, persona o marca. La investigación puede considerarse de carácter mixto entre lo fundamental y lo aplicado; realiza una aproximación al concepto, profundiza en las posibles causas de su surgimiento y evalúa el grado de conocimiento y su aceptación entre los especialistas del sector publicitario español. Para ello se ha entrevistado a un número relevante de los responsables de planificación estratégica de las 25 agencias publicitarias que lideran la inversión publicitaria controlada por InfoAdex en 2016. Por último, de las conclusiones finales se extraen, entre otros aspectos, recomendaciones para aquellos que deseen implantar estos principios estratégicos.