Comunicación en la era digital

Este trabajo es un estudio sobre la aplicación de la herramienta publicitaria del product placement inverso en la ficción televisiva española. En él, se analiza con detalle el desarrollo de la misma a través de un caso de reconocido prestigio. Se trata de la gama de productos de perfumería y joyería originarios de la serie de Antena 3, Velvet (2013-2016). Para esta investigación se ha aplicado una metodología exploratorio-descriptiva dividida en distintas fases. Primero, se ha realizado una exploración bibliográfica del estado de la cuestión que fundamenta el estudio. Posteriormente, se ha entrevistado en profundidad a Nicolás Gruber, director de nuevos negocios en Atresmedia. Finalmente, se han cruzado los resultados obtenidos previamente constituyendo un análisis que detecta las dimensiones de esta técnica y sus resultados. Finalmente, se compone un estudio que reflexiona sobre las posibilidades de la publicidad transmedia en el contexto comunicacional presente y su relación con la audiencia.

La disputa que subyace entre derechos de autor e Internet se asienta en la innovación disruptiva que supuso la digitalización de la imagen fílmica. Este sistema tecnológico permite a cualquier usuario la reproducción de réplicas exactas al original con gran facilidad y a bajo coste. Este proceso, representa, por tanto, la pérdida inmediata de la industria cinematográfica y televisiva de la exclusiva en la distribución de contenidos audiovisuales. De esta manera, el uso de la copia digital pone en riesgo la estabilidad del sistema clásico, que basa su beneficio económico en la comercialización de copias físicas. El cambio de paradigma
tecnológico que surge tras la aparición de la codificación binaria, significó el perfecto catalizador del intercambio de material cinematográfico y televisivo en la Red. De igual forma, la disociación entre soporte y contenido que provocó la asimilación del proceso digital y que permitió la libre propagación de obras
audiovisuales en Internet, ha supuesto un punto sin retorno en la forma de consumir estas obras fílmicas por parte de los espectadores actuales. En este sentido, las series de televisión, como producto de gran demanda, no han sido ajenas a esta situación. Así, este artículo expone, además de un breve recorrido
histórico que identifica los principales hitos técnicos que sustentan el modelo actual de acceso, un análisis concreto de los usos de compartición en referencia a los contenidos seriados por parte de la comunidad scene, responsable inicial de este proceso.

El estudio pretende explorar la actividad de los usuarios en YouTube en torno a las series televisivas de producción española y realizar un estudio de género sobre dicha interacción. Para ello recogemos una muestra de más de 100 vídeos de corta duración en YouTube relativos a las series españolas de estreno en 2013, en total 21 series emitidas por las tres cadenas generalistas de mayor audiencia y cobertura estatal (Telecinco, Antena 3 y La1). Clasificamos los vídeos en atención al género (aparente) de quien lo sube, así como a variables que observan tanto la popularidad de dichos vídeos (número de visualizaciones, me gusta, no me gusta, comentarios) y describimos la propia naturaleza de las imágenes (si son cortes de partes de una serie o si son vídeos inéditos que requieren una producción previa). Así, comparamos las audiencias por género de las 5 primeras series por share en 2013 con la interacción en YouTube también por género de esas mismas series. El análisis arroja resultados en algunos casos inesperados o al menos llamativos: a pesar de ser las mujeres las espectadoras mayoritarias de las series, por encima de los hombres, son estos quienes registran una mayor actividad en YouTube a propósito de dichas series. Ahora bien, mientras los hombres suben más vídeos, y consiguen con ellos más visibilidad, son ellas las que generan, comparativamente, más comentarios.