Comunicación en la era digital

La presencia de los anunciantes en los medios interactivos en general no tiene buena acepción entre los consumidores según han puesto de manifiesto varios trabajos de investigación (Edwards, Li y Lee, Joo-Hyun, 2002; Cho, Cheon y Hongsik, 2004; Frutos y Sánchez-Valle, 2011). La publicidad gráfica en Internet se percibe como una intrusión en la esfera privada de los usuarios, cuya valoración es más negativa en la medida en que escapa de su control. En contraste, la presencia de las marcas en el espacio de las redes sociales busca la interacción con los consumidores. El estudio aborda cómo se produce esta interacción y cuáles son las marcas que tienen mejor disposición para entrar en el diálogo. Mediante grupos de discusión realizados con jóvenes entre 16 y 20 años se profundiza en la experiencia con los anunciantes en las redes sociales. Los resultados muestran que existe buena predisposición a relacionarse con las marcas en su propio espacio de la red social, en contraste con la publicidad de Internet. El trabajo se completó con un estudio cuantitativo aplicado a una muestra de 120 estudiantes universitarios en el que se recogieron las marcas a las que siguen en las redes sociales en un cuestionario completado online. Las marcas que conocen y admiran salen claramente beneficiadas en este espacio de interacción, particularmente en sectores preferentes como la moda o la telefonía móvil. Nuevas cuestiones surgen sobre cómo delimitar qué marcas tienen mayor probabilidad de conquistar este espacio de interacción y conseguir mayor implicación con los consumidores.

Este trabajo analiza las redes sociales como nuevas plataformas publicitarias que se deben tener en cuenta a la hora de desarrollar el plan estratégico de una marca. Se ha hecho un estudio del panorama de las redes sociales, sus usos y percepciones, y su relación con las marcas y la publicidad. Para poner en práctica las oportunidades que ofrecen, se describe el modelo desarrollado por Mango en su página oficial de Facebook y se extrae un modelo de eficacia publicitaria en redes sociales a partir de los aprendizajes obtenidos.