Comunicación en la era digital

Existe un gran interés por la comunidad académica en medir las emociones positivas. Bajo este paraguas, surge una importe literatura que empiezan a explorar estas emociones en el entorno del voluntariado de las ONGDs. Estas entidades emplean las redes sociales para comunicarse con la ciudadanía. Desde esta perspectiva, el presente artículo quiere examinar la influencia de las emociones positivas y el marketing social en los mensajes que hablan de voluntariado a partir de la información proporcionada por los mensajes publicados en las 10 ONGDs más populares en Facebook durante el año 2019. Se ha utilizado una metodología basada en técnicas de minería de datos y análisis de contenido. Los resultados muestran que el número de likes está asociado con la aparición de términos sobre emociones positivas. Desde el punto de vista del marketing social, destaca el impacto conseguido por los mensajes informativos y el escaso impacto de los mensajes de comportamiento.

El greenwashing consiste en el uso de publicidad engañosa y otras técnicas para presentar a las empresas como medioambientalmente responsables ocultando su verdadero impacto ambiental. En este artículo contraponemos el greenwashing con el marketing ecológico, que implica un verdadero esfuerzo para integrar los valores ecológicos compatible con los fines de lucro, y con el marketing ecologista, llevado a cabo por las ONG ambientalistas y empleado a menudo para desenmascarar las prácticas de greenwashing. Presentamos el caso de estudio de Mattel y Asia Pulp&Paper, cuyas prácticas de greenwashing fueron denunciadas por ONG como Greenpeace y WWF, y describimos cómo estas denuncias forzaron a las empresas a emprender verdaderas acciones de marketing ecológico. Concluimos mostrando la interrelación entre greenwashing y marketing ecologista y presentando el marketing ecológico como la apuesta más eficaz para garantizar la sostenibilidad tanto de las empresas como del medio ambiente.

Analiza la campaña #OwnYourVoice, la cual es el resultado de una alianza estratégica entre YouTube y las Naciones Unidas (ONU). En los últimos seis años YouTube, como empresa, ha cambiado su visión de los YouTubers; dejaron de ser celebridades para ser reconocidos como creadores de contenido. A partir de esta nueva aproximación se inauguraron los YouTube Spaces, espacios que tienen como objetivos reunir a los creadores de contenido con mayor impacto y generar sinergias para desarrollar nuevos modelos de producción y contenido. En los YouTube Spaces se ofrecen estudios y equipos de forma gratuita. La condición para ingresar es tener de 5 000 a 10 000 suscriptores como mínimo y ser un usuario activo que suba contenido con frecuencia, entre otros (YouTube, 2018).

Las redes sociales representan unas importantes herramientas de comunicación que no han pasado desapercibidas por las Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo (ONGD). Una apropiada gestión, uso y seguimiento de las mismas puede aumentar la visibilidad de estas organizaciones y por lo tanto, mejorar sus resultados. Existen diversos estudios científicos sobre aspectos concretos relacionados con estas herramientas y su aplicación por parte de las ONGDs como pueden ser su utilización o efectividad. Sin embargo sería apropiado contar con un marco conceptual que explicase cómo considerar a los medios sociales como instrumentos de marketing social. Para ello el presente artículo ofrece una visión sobre los factores que influyen en el uso de las redes sociales como herramientas del Social Marketing, con una base teórica fundamentada en las investigaciones llevadas a cabo por expertos en el tema. Como resultado se muestran diversos modelos que han estudiado tanto el comportamiento en el marketing social como la consideración de factores que influyen en la consecución de un determinado comportamiento en las redes sociales, ofreciendo por lo tanto una visión del uso de los medios sociales desde la perspectiva del marketing social.

El crecimiento es la única forma de hacer frente a la vertiginosa velocidad del nuevo contexto interconectado. Ante esta necesidad, en la nueva economía surge un nuevo planteamiento en la forma de abordar la comunicación, es el denominado growth hacking, que ha llegado a ser considerado el nuevo marketing por los referentes teóricos de Silicon Valley. En este trabajo, se presenta un estudio exploratorio, realizado en España, siguiendo los principios de la Grounded Theory, en base a la elaboración de tres casos de estudio de marcas de la nueva economía (Wallapop, Westwing y Fotocasa), que muestran un planteamiento growth hacker en sus estrategias comunicativas, poniendo el foco en el usuario y en las audiencias de sus canales de comunicación, a través de acciones de integradas de publicidad, marketing de contenidos, influencer marketing y relaciones públicas.