Comunicación en la era digital

Este artículo propone una reflexión sobre la imagen transgresora y su potencial comunicativo, tomando como objeto de estudio avisos publicitarios de marcas de lujo que han suscitado controversias públicas debido al carácter sexual de sus mensajes. Por medio de un marco conceptual, se aborda las imágenes publicitarias en su dimensión estética y simbólica, y se analizan desde un enfoque socio-semiótico para determinar su significación, intencionalidad comunicativa y referencias visuales. El análisis de imaginarios tabúes sobre relaciones afectivas revela una transgresión explícita al orden valórico tradicional que suelen manifestar las imágenes estereotipadas del mundo idealizado de la publicidad convencional.

En un contexto de cambios globales, el propósito de esta investigación fue examinar de qué modo las marcas de moda de lujo pueden aprovechar este canal en su comunicación de marca y cómo lo están haciendo. Para ello, llevamos a cabo un análisis de contenido de las publicaciones realizadas por veinte marcas seleccionadas según criterios de antigüedad, relevancia y actividad digital. El periodo de estudio comprendía seis meses (julio-diciembre de 2017) para recoger la actividad en periodos de “normalidad” e intensidad. El corpus integrado por 6.977 publicaciones fue codificado a partir de un mismo código que incluía variables relativas al contenido y a cuestiones de tipo formal. Los resultados indican que las marcas de moda de lujo todavía no han diseñado estrategias específicas para Instagram. Advertimos que existe poca diferencia entre los contenidos que publican. La mayoría comparte un mismo patrón: presentan la marca en espacios similares (habitualmente en eventos o con fondos neutros), los personajes suelen encarnar uno o dos arquetipos y las imágenes suelen ser inexpresivas. Las marcas tampoco aprovechan la capacidad que ofrece Instagram para estimular la participación y generar comunidad. Solo lo hace el 3,7 % del total de la muestra. De esta forma, concluimos que las marcas de moda de lujo en Instagram todavía no han logrado desarrollar una comunicación atractiva que genere interés y en la que realmente se busque construir la marca de un modo que se involucre a todos los públicos interesados.

Acompañar las tendencias de la industria de la moda y ropa de lujo forma parte de la vida cotidiana de muchos curiosos. Con la entrada de los años 2000, Internet tomó un rumbo diferente y abrió puertas al mundo. Los productos pasaron a ser comercializados de forma más abierta. El mundo pasó a tener acceso a la información de una forma más simple y práctica. Y este hecho no ocurrió sólo a nivel de las computadoras, pero también a nivel móvil. A las nuevas dinámicas de interacción, las marcas han indagado los paradigmas comunicacionales. El crecimiento de los medios sociales impactó los procesos de comunicación, presentando nuevas posibilidades. Es en este contexto que las redes sociales ganan expresividad, permitiendo al consumidor interactuar, por medio de respuesta a la marca, anunciante o de compartir mensajes. El objetivo general de esta investigación es elaborar un análisis del perfil de los usuarios de redes sociales de marcas de moda de lujo. A partir de la utilización del método cuantitativo, se presentan los resultados de una recogida de datos realizada a través de una encuesta por cuestionario, aplicada a fin de confrontar las opiniones del consumidor con el contenido investigado. En modus de conclusión se puede afirmar que los perfiles de los usuarios fueron encontrados, y que se pueden mencionar cuatro importantes perfiles: los entusiastas, los escépticos, los moderados y los indecisos.

Identificado por la inmediatez y la exigencia, el público millennial advierte un escenario en las redes sociales protagonizado por los/as influencers, nuevos/as líderes/resas de opinión capaces de condicionar la imagen de las marcas de moda y lujo. A partir del estudio de caso Gucci, firma internacional de moda, reconocida en el año de 2017 por el éxito de su estrategia de influencia digital (Kering Financial Document, 2017), la investigación tiene como objetivo principal conocer qué modelo de comunicación y marketing desarrolla la marca para conseguir máxima visibilidad y beneficio en los portales de venta.

A partir de una metodología comparativa de análisis de contenido cuantitativo y cualitativo de triple enfoque (marca-estrategia-consumidor/a) y sobre una muestra de 4672 publicaciones en Instagram, se mide la actividad en red, la interacción con los/as usuarios/as y el tipo de acciones y temáticas que definen el nuevo modelo de comunicación de Gucci. Los resultados confirman la hipótesis inicial del estudio que considera la aplicación de un plan estratégico online, la renovación de la imagen corporativa y el criterio de consumo de los públicos más jóvenes como valores diferenciales de éxito y popularidad de las marcas de moda

En la actualidad, los perfiles de las marcas de moda en Instagram son seguidos por una amplia comunidad de jóvenes usuarios. Una de las firmas más destacadas en la red social es Gucci, cuya estrategia de comunicación digital ejemplifica los esfuerzos de algunas marcas de lujo por reorientarse hacia los nuevos perfiles de consumidores. El principal objetivo de este trabajo es conocer de qué manera comunica Gucci su identidad de marca en su perfil de Instagram durante el periodo de lanzamiento de una de sus colecciones. Mediante un análisis de contenido cuantitativo sobre una muestra de 642 publicaciones, se registran las asociaciones de marca estructuradas en torno a las dimensiones de producto, organización, persona y símbolo, según el modelo de identidad de marca formulado por Aaker (1996). Los resultados muestran que los contenidos de las publicaciones son coherentes con la identidad de una marca que se presenta como ecléctica, moderna, romántica, exclusiva e influyente. Estos atributos se manifiestan principalmente en los productos de la marca y en la figura de su director creativo.

Entendiendo la red social Instagram como un escenario en el que la interacción está liderada por la cultura de la imagen y la apariencia, el objetivo del presente artículo es doble: por un lado, analizar cómo se auto-representan las 12 instagrammers de talla XL más influyentes a nivel internacional, según el ranking publicado por la revista Trendencias en 2019. Estas mujeres representan un nuevo movimiento valiéndose de la hegemonía de las redes para visibilizar sus cuerpos considerados hasta ahora, por los cánones de bellezas estereotipados, como cuerpos no normativos. Del mismo modo, se analiza si las marcas de lujo están presentes en dichos perfiles mostrando así su compromiso con las mujeres de tallas XL. Metodología: basándonos en el análisis de contenido, se han confeccionado 15 indicadores los cuales han permitido analizar la muestra (n=1.124 fotografías). Resultados: los datos revelan que las instagrammers se auto-representan y visibilizan sus cuerpos sin recurrir a imágenes en las que aparecen semidesnudas y/o con pose sensual como recurso de empoderamiento a través del cual exaltar la voluptuosidad de sus cuerpos. Por su parte, se observa la ausencia de compromiso de las marcas de lujo con las mujeres curvy.

El arte y la publicidad se influyen y, a día de hoy, confluyen. La dimensión artística de la publicidad se impone en un mercado altamente competitivo y con un consumidor cada vez más informado y sobreexpuesto a los mensajes publicitarios. En este contexto, las marcas premium recurren al efecto de transfusión del arte para diferenciarse, ganar prestigio y posicionarse como alternativa a las marcas de lujo. El artículo propone una reflexión teórica que valida dicha estrategia de branding mediante una revisión bibliográfica exploratoria y descriptiva del estado actual de la cuestión que pueda resultar de interés para futuros análisis sobre este campo de estudio.

En este artículo se analizó comparativamente la capacidad dialógica de las marcas de moda de lujo frente a las denominadas low-cost en la red social Twitter. Para ello, se recurrió a la metodología cuantitativa y se realizó un análisis de contenido de 1135 tuits publicados por H&M, Zara, Ralph Lauren y Hugo Boss. Se observó que no existe consenso entre las organizaciones para dirigirse a sus públicos, y si bien las marcas low-cost son las que hacen un mayor esfuerzo por mantener un diálogo, las firmas de lujo reciben más interacciones.