Comunicación en la era digital

El objetivo de las compañías es buscar la rentabilidad para garantizar su supervivencia. Para ello, quieren que su marca sea reconocida y diferenciada. Apple es un caso paradigmático en este sentido. Actualmente es la marca más valiosa del mundo. A través de un marco teórico, un estudio de caso y una investigación ad-hoc se analiza cuál es la percepción del valor de la marca Apple entre los usuarios de iPhone. La identidad de la marca actúa junto a los principales atributos del producto para conformar en la mente de los usuarios una experiencia que es percibida como única y valiosa.

Este trabajo analiza la marca Cheers a partir de una herramienta comunicativa y mercadotécnica denominada 'emplazamiento de producto inverso'. Este tipo de análisis muestra la apuesta publicitaria y comercial por explotar y desarrollar marcas de ficción como elemento de identidad, tanto en la ficción narrativa audiovisual como en el ámbito empresarial, en la realidad física o el metaverso. El diseño de investigación incluye un análisis bibliográfico, una entrevista en profundidad y un análisis cualitativo del caso de estudio. Los resultados ponen de manifiesto el elevado potencial comunicativo de la ficción audiovisual para generar identidad de marca, fidelidad y engagement en el mercado real y en la cultura digital.

DircomMAP es un mapa de la gestión de comunicación para profesionales, académicos y estudiantes avanzados. Por una parte, propone un marco conceptual general, definiendo los aspectos claves de la función comunicativa, y combinando las aportaciones del ámbito de la Comunicación con las ideas provenientes del Management. Por otra parte, plantea un modelo de actuación global, desarrollando (de manera detallada) el proceso estratégico de comunicación, y presentando (de forma sintética) la gestión táctica de comunicación.

Este artículo es el resultado de la investigación de un proyecto avanzado de grado en la carrera de Diseño de Comunicación Visual y pretende exponer una estrategia desarrollada para grupos musicales del centro de expresión cultural de la Pontificia Universidad Javeriana de Cali - Colombia, con el fin de contribuir desde el diseño de comunicación visual en los procesos de visibilización de los diferentes grupos y artistas musicales. 

En el siguiente trabajo me dispongo a mostrar la importancia y necesidad del marketing y la publicidad emocional en nuestra sociedad actual, esto es, aquella en la que lo más importante de los productos ya no son sus características intrínsecas de calidad o mejorías, ya que muchos de los productos del mercado que compiten poseen muy semejantes privilegios funcionales. Por ello, en el mundo del marketing, y por ende, en el de la publicidad, ha surgido la necesidad de diferenciación más allá de lo práctico, más allá de lo funcional. Ya no se venden productos, se vende una forma de vivir, una personalidad, ya sea por medio del humor, nostalgia, o empatía, se vende una emoción. El ser humano tiene la necesidad de pertenencia al grupo, para reafirmar su identidad propia y, lo más importante, fortalecer su identidad social. Las marcas deben diferenciarse de sus competidores creando una imagen de marca para su público objetivo, creando, así, un mundo en el que prevalezcan las características propias de un grupo social, al que dicho público quiera o crea pertenecer

Introducción: el objetivo del artículo fue analizar la relación entre la orientación social de marca y los comportamientos de engagement lealtad y recomendación en clientes. Metodología: se realizó un estudio de caso, a partir de un método mixto de investigación. Como técnicas de recolección de información, se llevó a cabo, en primer lugar, un análisis documental de dos canales de comunicación oficiales de la entidad estudiada, con la intención de identificar si la orientación social era un factor característico de su identidad de marca. Posteriormente, por medio de una encuesta se indagó el reconocimiento que tienen los clientes de los atributos y valores de la marca, los cuales fueron identificados en el análisis previo. Finalmente, se procedió con esta misma técnica a determinar si la orientación social de marca tenía relación con los comportamientos de engagement lealtad y recomendación. Resultados: se identifica que la marca destaca su orientación social como un rasgo fundamental de su identidad, aspecto que es reconocido por un 60% de los participantes. A su vez, se evidencia que los encuestados que consideraban relevante esta orientación social para configurarse como clientes presentan una mayor disposición a mantener un vínculo comercial con la entidad y a recomendarla. Conclusiones: por medio de la prueba CHI-CUADRADO se pudo corroborar que existe una dependencia entre la variable orientación social de marca y el engagement en clientes, por lo cual, generar valor a partir de este aspecto ejercería un efecto en el estímulo de compromiso en consumidores/usuarios desde la noción de reciprocidad

Este artículo analiza la identificación estratégica de Netflix con la noción de diversidad, tanto fuera (off-screen) como dentro de la pantalla (on-screen). A partir de su comunicación pública, de informes sectoriales y de la literatura sobre el tema, se centra en examinar dos dimensiones: la relación entre diversidad, inclusión, política de empresa e identidad de marca Netflix, incidiendo en la diversidad de la fuerza laboral (off-screen); y la diversidad de sus contenidos a partir de la amplia categoría de Netflix Originals, considerando la diversidad de lugar, género y etnicidad o “raza” (on-screen). De este modo, el texto revela críticamente múltiples estrategias complementarias, empleadas crecientemente a nivel global para construir una identidad de marca vinculada a la diversidad en tanto valor positivo, reivindicado en el siglo XXI. Mediante esta identificación de marca con la diversidad, Netflix busca distinguirse tanto de la industria audiovisual tradicional como de sus competidores, lo cual contribuye a su hegemonía en el mercado global de vídeo bajo demanda.  

En la actualidad, los perfiles de las marcas de moda en Instagram son seguidos por una amplia comunidad de jóvenes usuarios. Una de las firmas más destacadas en la red social es Gucci, cuya estrategia de comunicación digital ejemplifica los esfuerzos de algunas marcas de lujo por reorientarse hacia los nuevos perfiles de consumidores. El principal objetivo de este trabajo es conocer de qué manera comunica Gucci su identidad de marca en su perfil de Instagram durante el periodo de lanzamiento de una de sus colecciones. Mediante un análisis de contenido cuantitativo sobre una muestra de 642 publicaciones, se registran las asociaciones de marca estructuradas en torno a las dimensiones de producto, organización, persona y símbolo, según el modelo de identidad de marca formulado por Aaker (1996). Los resultados muestran que los contenidos de las publicaciones son coherentes con la identidad de una marca que se presenta como ecléctica, moderna, romántica, exclusiva e influyente. Estos atributos se manifiestan principalmente en los productos de la marca y en la figura de su director creativo.

La presente tesis pretende ser un estudio sobre cómo la marca Apple, una marca relevante tanto dentro como fuera de su sector ha conseguido convertirse en una marca preferente, en particular en un público difícil de abordar como es el caso del target adolescente y joven, hasta llegar a convertirse en una lovemark a través de la construcción de un discurso emocional. El reto se centra en conocer cómo en el complejo contexto de la gestión de marca sólo algunas de ellas consiguen conectar con sus públicos a través de la creación de vínculos emocionales profundos convirtiéndose de este modo en la marca de preferencia. En la observación de cómo la gestión de la marca se sitúa en la vida diaria de los distintos públicos formando parte de un proceso de construcción social permanente, examinamos como el consumidor toma decisiones de compra, crea vínculos con las marcas, al tiempo que las empresas gestionan su activo intangible; es en este paradigma donde el papel de las emociones adquiere un carácter clave. Explicar el nexo entre una marca poderosa y un consumidor supone por tanto realizar un análisis del discurso de una marca desde un ángulo que trasciende lo racional para ahondar en las conexiones emocionales que se establecen en la comunicación persuasiva que las marcas generan. Las emociones están presentes en todo el proceso de construcción de una marca, y se verbaliza en la comunicación publicitaria que estas crean, hasta tal punto que buscan que los públicos a los que se dirigen la evalúen de forma favorable despertando sentimientos positivos que, a su vez, se traduzcan en una actitud positiva hacia la marca (Zeitlin y Westwood 1986, Gutiérrez, 2002). Las grandes marcas utilizan estrategias de comunicación encaminadas a crear ese vínculo emocional que las convierta ante el consumidor en algo único y, de esta manera, establecer vínculos de fidelidad por encima de lo razonable para terminar convirtiéndose en una lovemarks . Cuando una marca construye la relación con sus consumidores basándose en el cumplimiento de sus promesas, innovando y creando valor, en el respeto, en la búsqueda de la simplicidad, cuidando su reputación, siendo integra, aceptando la responsabilidad de ofrecer calidad para crear confianza, se convierte en una marca amada (Roberts, 2005).