Comunicación en la era digital

Las estrategias comunicativas, especialmente en la nueva economía, evolucionan de forma cada vez más acelerada, para adaptarse al complejo y cambiante escenario de la interconectada sociedad red.

Partiendo de la hipótesis de la existencia de un planteamiento de la estrategia de comunicación 360º, heredero del enfoque propio de la comunicación integrada de marketing, el artículo describe las estrategias de comunicación de tres marcas nativas digitales de referencia en Barcelona, sede del Mobile World Congress, donde se ha desarrollado un contexto interconectado de startups y marcas nativas digitales.

Los resultados de esta investigación provienen de tres casos de estudio (Wallapop, Westwing y Fotocasa), que muestran que su planificación estratégica consta de cuatro fases (investigación, planificación, ejecución y evaluación), coincidentes con el modelo RACE de Marston. La estrategia comunicativa que constatan estos casos de estudio pone el foco en el corto plazo, con una perspectiva growth hacker, característica del ecosistema startup, que aprovecha las sinergias entre acciones de publicidad y relaciones públicas. Para llevarlas a cabo estas accciones de comunicación, las marcas nativas digitales buscan sinergias entre acciones, utilizando todas las herramientas de investigación y medición a su alcance, que les permiten experimentar de forma controlada y tomar decisiones basadas en datos, en un proceso de aprendizaje continuo

El crecimiento es la única forma de hacer frente a la vertiginosa velocidad del nuevo contexto interconectado. Ante esta necesidad, en la nueva economía surge un nuevo planteamiento en la forma de abordar la comunicación, es el denominado growth hacking, que ha llegado a ser considerado el nuevo marketing por los referentes teóricos de Silicon Valley. En este trabajo, se presenta un estudio exploratorio, realizado en España, siguiendo los principios de la Grounded Theory, en base a la elaboración de tres casos de estudio de marcas de la nueva economía (Wallapop, Westwing y Fotocasa), que muestran un planteamiento growth hacker en sus estrategias comunicativas, poniendo el foco en el usuario y en las audiencias de sus canales de comunicación, a través de acciones de integradas de publicidad, marketing de contenidos, influencer marketing y relaciones públicas.