Comunicación en la era digital

La Web 2.0 representa el éxito del audiovisual. El consumo de vídeo online se mantiene al alza, en una tendencia que se augura continuará a corto y medio plazo. Los dispositivos móviles incrementan su consumo. Las marcas pueden emplear el vídeo para crear comunidad, generar afecto, informar, explicar, mostrar sus productos o servicios, captar clientes. El presente artículo analiza los principales contenidos de vídeo en Youtube de las marcas españolas integrantes del ranking Interbrand 2015. La revisión de la literatura científica ha permitido generar una propuesta de clasificación de contenidos que se pone a prueba y se actualiza por medio del presente estudio. Se han analizado un total de 900 vídeos difundidos por 30 marcas españolas pertenecientes a diferentes sectores de negocio. El artículo ha permitido detectar patrones de producción audiovisual diferenciados en función del sector y localiza el nacimiento de un nuevo tipo de contenido: el branded factual, término que se propone para denominar a aquellas historias reales, contadas por sus protagonistas y producidas por la marca. Las dos principales estrategias aplicadas a vídeo son de marketing o de relaciones públicas, en función del sector. Pero además, se concluye la existencia de una tendencia a la hibridación entre ambas líneas estratégicas que conviene continuar explorando.