Comunicación en la era digital

Las dinámicas propias de Internet, en donde autores como Castells (2009) y Rheingold (2004) hablan de una sociedad en red, han generado un cambio en la publicidad tradicional basada en la interrupción y en la repetición, con lo que se configura un nuevo escenario para la comunicación de marketing. Es así como surgen enfoques de mercadeo relacional, o también de inbound marketing, en los que estrategias de comunicación como el content marketing, aunque no son fruto exclusivamente de los medios digitales, adquieren una relevancia inusitada. Marcas que tradicionalmente se han caracterizado por sus esfuerzos publicitarios e innovación en estrategias de comunicación como Coca-Cola, Red Bull y Starbucks, también han llevado a cabo iniciativas de content marketing en sus sitios web propios Coca-Cola Journey, Red Bulletin y 1912 Pike. Son estos sitios el objeto de estudio en esta investigación que, a través del análisis de contenido, busca hacer un estudio de casos de aplicación del content marketing por parte de estas marcas en particular.
La observación permitió encontrar relaciones entre aspectos de interactividad propuesta por los sitios y el nivel de involucramiento de los usuarios en la navegación de estos, así como las
características de los contenidos publicados por las marcas y su relación con particularidades de la publicidad tradicional, además de modelos de comunicación que no distan, según los
hallazgos, de los tradicionales. Posiblemente, algunas características del inbound marketing que ejecutan las marcas a través de estos sitios web sacan provecho del medio digital, que, por lo demás, parecería no ser aprovechado en toda su dimensión, pues se repiten las prácticas de la publicidad y las comunicaciones de marketing tradicionales

Podemos entender un “mensaje híbrido” como todo intento pagado de influenciar a las audiencias para un objetivo comercial, utilizando comunicaciones que proyectan un carácter no-comercial (Balasubramanian, 1994). Durante las dos décadas transcurridas, los mensajes híbridos han crecido en importancia y presencia. Algunos de estos mensajes, como el patrocinio o el emplazamiento de producto, han sido ampliamente estudiados, no así formas más novedosas como el branded content, el content marketing o elbranded entertainment. No existe consenso entre los diferentes autores sobre el alcance, naturaleza, definición y clasificación de estas nuevas formas de comunicación.  En este trabajo se ha realizado una exhaustiva revisión de las publicaciones aparecidas en los últimos años, lo que ha permitido clarificar los tres conceptos aludidos, así como realizar una propuesta de clasificación de los mensajes híbridos, en la que el principal factor de diferenciación es la intencionalidad en la creación del contenido.