Comunicación en la era digital

En los últimos años se ha desarrollado una fructífera línea de investigación en consumo responsable debido a la preocupación y el interés por el problema ambiental y el creciente deterioro de los recursos naturales, lo que representa un campo de trabajo para la comunicación en su posibilidad de influir en el comportamiento humano a favor del cuidado y protección del ambiente. Este trabajo presenta el diseño, desarrollo y evaluación de impacto de dos campañas sociales orientadas a informar sobre los efectos del consumo desmedido de prendas de vestir y fortalecer el consumo responsable de este tipo de productos. Se diseñó un estudio no experimental, descriptivo y de carácter cualitativo, basado en 30 entrevistas semiestructuradas a estudiantes universitarios en Bogotá (Colombia), a partir de variables como el mensaje de las campañas, las intenciones conductuales y la relación con el contexto social y ambiental. Los hallazgos evidencian desconocimiento acerca del problema derivado del consumo excesivo de prendas de vestir, aunque sugieren un impacto positivo respecto a las posibles intenciones comportamentales a favor del consumo responsable de ropa. Esta investigación aporta al conocimiento empírico sobre alternativas en la construcción de mensajes efectivos para coadyuvar al consumo responsable.

La comunicación de las organizaciones de desarrollo se ha caracterizado durante las últimas décadas por la adopción de un modelo esencialmente mediático y publicitario, que apostaba por la construcción de la identidad de las ONGD en términos de love mark y proponía una relación con los destinatarios basada en la identificación entre estos y la marca solidaria.

El debilitamiento del Tercer sector, agravado por la crisis, y la consolidación del paradigma de la pancomunicación han agudizado las contradicciones derivadas de este modelo, al tiempo que parecen abrir nuevas vías para superarlo.

Tomando como referentes algunas de las últimas actuaciones desarrolladas en la red y en eventos culturales por conocidas ONG y ONGD, en este artículo reflexionamos acerca de la capacidad del nuevo universo digital para resolver esas contradicciones y para desarrollar una comunicación solidaria que fomente realmente la interacción participativa, crítica y transformadora entre las organizaciones y los ciudadanos.

La presente investigación tiene como objetivo estudiar la campaña transmedia #YoSoyYVoyA -LifeStreams (2019) del Día Mundial Contra el Cáncer. Para ello, desde la metodología de análisis de caso, se busca demostrar cómo el contenido en vivo promovió la vinculación emocional de la audiencia social en un contexto en el que la sociedad se mueve siguiendo a ciertos líderes de opinión o influencers con el uso de herramientas y soportes nuevos. Para comprobar o rechazar la hipótesis, se realizó una indagación a profundidad sobre los antecedentes, la ejecución y los resultados de la campaña. Cabe mencionar que el contenido en vivo es un formato que se ha introducido a las redes sociales, y específicamente, en 2016 a Instagram, lo que permite que esta interacción se realice en tiempo real en una trasmisión. Esto último puede tener un impacto emocional con la relación hacia la historia contada. La campaña transmedia #YoSoyYVoyA -LifeStreams contó con la colaboración de 16 influencers de distintas ocupaciones como actrices, fashion blogger, fashion youtuber, cantantes, comediantes, deportistas. Finalmente, se demuestra que #YoSoyYVoyA-Lifestreams es un objeto de estudio relevante porque establece la relación entre el marketing social y la narrativa transmedia, y su desarrollo en un mundo de constante de innovación, con lo que, el éxito de la campaña se debe a una correcta articulación entre el contenido, las plataformas y los canales usados.

Los movimientos sociales en la contemporaneidad consiguieron ampliar su trabajo por medio de las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación, conquistando más partidarios y dando visibilidad más rápida e intensa a las causas en cuestión. La organización Greenpeace, que situamos en este artículo como un verdadero movimiento social, es un ejemplo de utilización de las tecnologías para generar movilización y debate, con campanas especificas por la red, gran cantidad de seguidores y capacidad para fomentar la presión popular. Con este panorama, buscamos en este artículo, que reúne comunicación y movimientos sociales, plantear algunas cuestiones tale como los motivos por los cuales los ciudadanos participan en esos movimientos y qué tipo de expresión comunicativa emplea Greenpeace para atraer los participantes, además de las facilidades ofrecidas por las herramientas del Internet. Y para entender esos elementos de persuasión y participación, el presente artículo recurre a las discusiones del área de ciencias sociales, orientadas en la construcción social, con basamento en las oportunidades políticas, culturales, vinculación con el cotidiano y con las emociones, aparte de buscar clarificar lo que son los movimientos sociales en la sociedad compleja. Para entender la teoría, presentamos también un estudio de caso de una exitosa campaña contra una marca de moda, “Detox Zara”, desarrollada en las páginas web de Greenpeace y sus redes digitales, aquí analizando en especifico la comunicación practicada pela organización en España. Son muchos los factores que llevan las personas a participaren de movimientos sociales en la contemporaneidad, y la comunicación y el discurso tienen papel fundamental para crear marcos de motivación, como podremos comprobar.