Comunicación en la era digital

En un contexto de cambios globales, el propósito de esta investigación fue examinar de qué modo las marcas de moda de lujo pueden aprovechar este canal en su comunicación de marca y cómo lo están haciendo. Para ello, llevamos a cabo un análisis de contenido de las publicaciones realizadas por veinte marcas seleccionadas según criterios de antigüedad, relevancia y actividad digital. El periodo de estudio comprendía seis meses (julio-diciembre de 2017) para recoger la actividad en periodos de “normalidad” e intensidad. El corpus integrado por 6.977 publicaciones fue codificado a partir de un mismo código que incluía variables relativas al contenido y a cuestiones de tipo formal. Los resultados indican que las marcas de moda de lujo todavía no han diseñado estrategias específicas para Instagram. Advertimos que existe poca diferencia entre los contenidos que publican. La mayoría comparte un mismo patrón: presentan la marca en espacios similares (habitualmente en eventos o con fondos neutros), los personajes suelen encarnar uno o dos arquetipos y las imágenes suelen ser inexpresivas. Las marcas tampoco aprovechan la capacidad que ofrece Instagram para estimular la participación y generar comunidad. Solo lo hace el 3,7 % del total de la muestra. De esta forma, concluimos que las marcas de moda de lujo en Instagram todavía no han logrado desarrollar una comunicación atractiva que genere interés y en la que realmente se busque construir la marca de un modo que se involucre a todos los públicos interesados.

El arte y la publicidad se influyen y, a día de hoy, confluyen. La dimensión artística de la publicidad se impone en un mercado altamente competitivo y con un consumidor cada vez más informado y sobreexpuesto a los mensajes publicitarios. En este contexto, las marcas premium recurren al efecto de transfusión del arte para diferenciarse, ganar prestigio y posicionarse como alternativa a las marcas de lujo. El artículo propone una reflexión teórica que valida dicha estrategia de branding mediante una revisión bibliográfica exploratoria y descriptiva del estado actual de la cuestión que pueda resultar de interés para futuros análisis sobre este campo de estudio.