Comunicación en la era digital

El objetivo de las compañías es buscar la rentabilidad para garantizar su supervivencia. Para ello, quieren que su marca sea reconocida y diferenciada. Apple es un caso paradigmático en este sentido. Actualmente es la marca más valiosa del mundo. A través de un marco teórico, un estudio de caso y una investigación ad-hoc se analiza cuál es la percepción del valor de la marca Apple entre los usuarios de iPhone. La identidad de la marca actúa junto a los principales atributos del producto para conformar en la mente de los usuarios una experiencia que es percibida como única y valiosa.

Las universidades emplean las redes sociales para transmitir sus identidades institucionales, aplicándolas como espejos y altavoces de la vida en el campus. Así, pretenden atraer a potenciales estudiantes y construir comunidades globales que trascienden lo offline. Gran parte de la literatura previa le otorga mayor relevancia al engagement alcanzado que al discurso empleado, por lo que esta investigación explora el uso que hacen de Instagram las cinco mejores universidades del mundo según el Ranking de Shanghái 2022, con el objetivo de comparar sus estrategias y contraponer el contenido publicado con las interacciones registradas. La metodología se centra en un análisis de contenido tanto cuantitativo como cualitativo de los posts publicados por Harvard, Stanford, MIT, Cambridge y California Berkeley durante el primer cuatrimestre del curso 2021/2022 (n=394), para lo que se diseña una ficha de análisis.
Los resultados reflejan cierta homogeneidad en lo que respecta a formatos, con un uso predominante de las imágenes; y a intención discursiva, centrada en ensalzar el capital humano de la institución y sus historias de vida. No obstante, se hallan particularidades derivadas de los valores de cada Universidad y de la idiosincrasia del territorio en el que operan. Asimismo, de la relación entre la semiótica del mensaje y las interacciones registradas se extrae una conclusión principal: existe una discordancia entre lo más publicado y el contenido con más participación. Así, para lograr la bidireccionalidad en su comunidad social, las instituciones deberían diseñar sus estrategias conforme al impacto alcanzado, mayor cuando se difunden acciones de RSE y se opta por el vídeo.

Las marcas han escogido diferentes modos de generar adhesión entre los consumidores, desde modelos basados en atributos, beneficios y valor, hasta la toma de posturas políticas críticas y el abrazar causas sociales; esto se conoce como Wokebranding. Basada en la recopilación de datos primarios y desde una perspectiva cualitativa y exploratoria, esta investigación pretende ayudar a entender el estado del arte de esta tendencia en Chile. El caso de estudio muestra las dificultades que se presentan para la adopción de este tipo de tendencias en el marco de una industria publicitaria debilitada. Este trabajo, así, intenta contribuir a la escasa atención académica que se la ha puesto a estos temas en América Latina.

En un contexto de cambios globales, el propósito de esta investigación fue examinar de qué modo las marcas de moda de lujo pueden aprovechar este canal en su comunicación de marca y cómo lo están haciendo. Para ello, llevamos a cabo un análisis de contenido de las publicaciones realizadas por veinte marcas seleccionadas según criterios de antigüedad, relevancia y actividad digital. El periodo de estudio comprendía seis meses (julio-diciembre de 2017) para recoger la actividad en periodos de “normalidad” e intensidad. El corpus integrado por 6.977 publicaciones fue codificado a partir de un mismo código que incluía variables relativas al contenido y a cuestiones de tipo formal. Los resultados indican que las marcas de moda de lujo todavía no han diseñado estrategias específicas para Instagram. Advertimos que existe poca diferencia entre los contenidos que publican. La mayoría comparte un mismo patrón: presentan la marca en espacios similares (habitualmente en eventos o con fondos neutros), los personajes suelen encarnar uno o dos arquetipos y las imágenes suelen ser inexpresivas. Las marcas tampoco aprovechan la capacidad que ofrece Instagram para estimular la participación y generar comunidad. Solo lo hace el 3,7 % del total de la muestra. De esta forma, concluimos que las marcas de moda de lujo en Instagram todavía no han logrado desarrollar una comunicación atractiva que genere interés y en la que realmente se busque construir la marca de un modo que se involucre a todos los públicos interesados.

El arte y la publicidad se influyen y, a día de hoy, confluyen. La dimensión artística de la publicidad se impone en un mercado altamente competitivo y con un consumidor cada vez más informado y sobreexpuesto a los mensajes publicitarios. En este contexto, las marcas premium recurren al efecto de transfusión del arte para diferenciarse, ganar prestigio y posicionarse como alternativa a las marcas de lujo. El artículo propone una reflexión teórica que valida dicha estrategia de branding mediante una revisión bibliográfica exploratoria y descriptiva del estado actual de la cuestión que pueda resultar de interés para futuros análisis sobre este campo de estudio.

A través de esta investigación podremos tener una visión global de cómo las marcas hacen uso de la música en la publicidad, conocer si hay una tendencia en el entorno publicitario donde se produzca la música ad hoc para las campañas publicitarias y analizar el rol que juega dicha composición musical y su influencia en la imagen de marca.

La edición N.° 25 de la revista Contratexto tiene como tema central la publicidad en el contexto de lo hiper y lo trans, prefijos que grafican el dinamismo y la transformación de la comunicación y –desde luego– también de la publicidad. El punto de partida de esta vorágine es la revolución de las telecomunicaciones, cuyo correlato en la publicidad se expresa en el storytelling, el branding, la hiperpublicidad, la publicidad transmedia, que –entre otras– son terminologías que manifiestan los nuevos modos de hacer publicidad y de conexión con los públicos, que del rol de receptores pasivos han pasado a la interactividad. 

Esta tendencia es vista y analizada desde la labor profesional y académica. En este sentido, hay dos secciones que abordan el tema. La primera se denomina “La publicidad en la cultura de lo hiper y lo trans”, en la que se trata el nuevo contexto publicitario y sociocultural; aspectos que se tienen que correlacionar para llegar a la reflexión y evitar la impostura de superficialidad que –de acuerdo a uno de los artículos– se le atribuye a la publicidad. La segunda sección se llama “Mutación del deseo: semiótica de la publicidad”, en la cual el término ‘mutación’ transporta a pensar en el entramado gestado en los cambios de los discursos y enunciados publicitarios. La perspectiva semiótica suele ser crítica, como es el caso de uno de los artículos de esta sección que analiza la Marca Perú

Se revisa el concepto de lovebrands desde sus fundamentos, formas de medición, abordajes metodológicos y estructuras.

Puede resultar paradójico que, en el mundo globalizado e híper conectado del siglo XXI, se perciba un auge por intentar recuperar modas, tendencias y estilos de vida inspirados en décadas pasadas. En este contexto, la competencia entre marcas es más feroz que nunca y la búsqueda de la diferenciación llega a través de múltiples vías. Una de ellas es el uso de elementos inspirados en el pasado que persiguen obtener el engagement del público nostálgico.  Este artículo tiene como objetivo definir el concepto de retrobranding, como una herramienta de marketing eficaz y comprobar su aplicación por parte de diversas marcas. Para ello se utilizará una metodología de verificación observacional, siguiendo un método hipotético-deductivo.

La incertidumbre generada por la transición hacia la movilidad eléctrica y la concentración empresarial exigen una redefinición de la identidad de las marcas en el sector del automóvil. Algunas recurren a su patrimonio histórico para diferenciarse y reforzar la percepción de autenticidad. El propósito general de la investigación es confirmar que existe una tendencia retrospectiva en el sector del automóvil y detectar si se manifiesta de algún modo en la identidad visual de las marcas. 

En la literatura digital y en los libros actuales que tratan la temática sobre el marketing podemos encontrar un contexto en común, la influencia que tiene el consumidor-cliente sobre las decisiones empresariales, en la innovación de los productos y, en especial, sobre el contacto y servicios como valor que pretende recibir de las empresas. Este artículo estudia los factores y aspectos que las organizaciones empresariales debieran considerar al momento de tomar decisiones, respecto a la coparticipación o trabajo conjunto que debiera tener el cliente en la generación de valor para la empresa, su oferta y para el beneficio del mismo cliente. El resultado, permite confirmar que las decisiones empresariales de marca respecto a cómo encarar el acercamiento con el mercado, dependen en gran medida de los límites que pondrán los mismos clientes, utilizando métricas de canales, valor cuando ingresa a ser atendido en una página web, en la información que recibe cuando esta tuiteando, “facebookeando” o chateando, etc. Todo esto se transformará en el valor primordial, tener fans de marca.

La publicidad online ha atravesado grandes cambios desde la creación de la web 2.0, logrando una evolución favorable gracias al desempeño de la publicidad nativa. El objetivo de la investigación fue evaluar la influencia de la publicidad nativa en redes sociales sobre el branding de la marca ICPNA y para ello se optó por el método cuantitativo-cualitativo. A través de esta técnica se realizó el análisis de contenido y se entrevistó a profesionales del sector publicitario. Los resultados demostraron que, debido a los medios sociales, la publicidad nativa tiene un mayor alcance y capacidad de lograr una mejor segmentación.

La figura del influencer ha conseguido sustituir a los medios de masas tradicionales revolucionando las comunicaciones de tipo comercial. En este contexto, el público millennial advierte un escenario en las redes sociales que de manera muy acusada incide en la gestión de las marcas de moda. A partir de una metodología comparativa de análisis de contenido cuantitativo y cualitativo de triple enfoque (marca-estrategia-consumidor) y sobre una muestra de 4672 publicaciones en Instagram, se mide la capacidad de influencia y de respuesta de los sujetos, la temática y las estrategias de branding de la firma Gucci, reconocida en el año 2017 como la mejor marca durante el año 2016. Los resultados indican que, a diferencia de otras marcas competidoras, la firma ha dirigido sus esfuerzos de comunicación hacia una difusión de sus productos hacia la consideración de la propia marca como prescriptora e influencer para llegar al público.

El uso de las redes sociales por diferentes empresas es cada vez mayor, pues se obtienen muchos beneficios, entre ellos una mejor interacción con sus clientes y formas más directas y eficientes de informar sobre sus productos. Bajo este contexto, este artículo pretendió investigar sobre los beneficios que Instagram brinda a tiendas de ropa femenina en el mercado peruano enfocándose en cómo puede aportar a la construcción del valor de marca mediante el engagement. Esta investigación se basó en un análisis realizado en el año 2015 a las tiendas Camote Soup y Rommate, para conocer la problemática desde las perspectivas de los dueños de las tiendas, seguidoras de cuentas de Instagram y community managers. Con la finalidad de actualizar la información recabada del año 2015 se realizó un segundo estudio cualitativo en el 2017. De esta manera se concluyó que Instagram sí aporta a la construcción del valor de marca si es que esta es gestionada eficientemente. La buena gestión, según los resultados del presente estudio, se refiere a seguir una estrategia orientada en los objetivos que se tenga como marca y sobretodo utilizando contenido en la plataforma que pueda generar una fidelización con su público.

La nueva coyuntura del mercado, unida al constante desarrollo tecnológico en el sector de la comunicación, obliga a las marcas a tomar decisiones para garantizar su viabilidad. Este proceso de adaptación lleva a que las corporaciones tengan que replantearse sus formas de comunicación publicitaria. El consumidor también ha cambiado, es una persona informada y con criterio de compra, lo que obliga a las marcas a construir relaciones relevantes que les permitan posicionarse a través de conexiones potentes con sus públicos, generando valor añadido. Estas nuevas condiciones exigen que las marcas profesionalicen su gestión, apostando por el desarrollo práctico de un proceso integral de planificación estratégica que administre la construcción de su imagen a través del ‘mix’ de marketing, también llamado branding

El presente proyecto de tesis está orientado en dar a conocer la estrategia de contenido de marca basada en una narración híbrida de entretenimiento que parte de una historia central para fragmentarse en múltiples historias y puntos de entrada. Además los consumidores participan y ayudan a expandir esas historias. Ella busca desarrollar o mantener conexiones emocionales y vínculos con el consumidor del siglo XXI. Esta estrategia es denominada por las investigadoras para efecto de la tesis como entretenimiento digital transmedia.