Comunicación en la era digital

Los fashion films (FF.FF.) son una herramienta vital en la promoción de la moda, los cuales se aprovechan de las nuevas tecnologías. Este estudio examina la influencia de la realidad virtual (RV) y los metaversos en el branded content de moda, enfocándose en su capacidad para inspirar y crear inmersión. La investigación adopta un enfoque deductivo utilizando un estudio de caso para evaluar la influencia de la RV y los metaversos en esta estrategia de marketing. Se recurrió a 116 profesionales y expertos del sector, los cuales fueron sometidos a un cuestionario Likert. Como resultado, se observa que los FF.FF. inspirados, proyectados o fundamentados en RV tienen la capacidad de sortear barreras de comunicación y son bien recibidos por el público versado en moda. Se resalta el potencial de la RV y los metaversos, especialmente en términos de narrativa, promoción y experiencias de marca. Aunque algunos aspectos de la inmersión esférica, como los videos 360º, se ven en declive, los formatos innovadores, como las metazines y los festivales metaversales, generan un interés. A pesar de las opiniones variadas, la mayoría de los heurísticos ven estas tecnologías como una fuente inspiradora

Las empresas se encuentran en un nuevo escenario post-COVID19. Las tecnologías de la comunicación permiten la prestación de muchos servicios de forma no presencial o a distancia. En este contexto, los emprendedores y las pequeñas empresas pueden competir con las grandes corporaciones con estrategias de bajo coste. El objetivo de este trabajo es analizar el papel de estas tecnologías de la comunicación como herramientas de marketing y su capacidad para permitir a negocios de cualquier tamaño llegar al público objetivo con un gasto mínimo.

La Publicidad se halla en un proceso de redefinición continuo en sus formas de comunicación. El cambio de paradigma digital, la revolución transmedia, el Big Data o el viraje de consumidores a prosumidores son aspectos que la comunicación en publicidad debe afrontar. Debido a unos canales cada vez más amplios y procesos de interacción progresivamente más complejos con sus públicos, las acciones de posicionamiento y diferenciación a partir del contenido de marca, son esenciales. Este texto explora una de las dimensiones específicas del Branded Content a partir de la propuesta y validación de un modelo de análisis narrativo adaptado y aplicada a la planificación y creación del relato publicitario o Brand Story centrando el foco en el caso de estudio de Aprendemos juntos de BBVA. Los resultados obtenidos permiten validar el modelo analítico y contrastarlo además con información obtenida de la entrevista en profundidad realizada a una de los responsables de la campaña Los resultados indican la necesidad de crear contenido de calidad basado en la utilidad y en los valores sociales que exige nuestro entorno, así como la importancia de crear vínculos “reales” con los públicos para conseguir la interacción con ellos y, finalmente, un verdadero engagement con la marca.

En este artículo se estudia de qué manera los kidinfluencers (influencers menores de 15 años) construyen contenido en YouTube e Instagram y cómo integran el branded content para marcas. Para ello, se toman como referencia los doce perfiles de kidinfluencers en español activos y con un mayor número de seguidores y se analiza cómo incorporan la presencia de marca en los formatos audiovisuales que crean, qué información proporcionan y cómo a través del storytelling y la creatividad conectan con su audiencia. Además de contenido autopromocional, las marcas llegan a tener un importante protagonismo, especialmente aquellas presentadas a través de los juegos. Si bien se detecta la guionización para hacerlo más atractivo, las marcas conviven con una alta presencia de errores lingüísticos, opiniones y comentarios que evidencian cómo los videos son creados por menores a pesar de que se incorpore la postproducción. Es destacable que en ambas redes sociales se evita señalizar el contenido comercial, tanto en el video como en el título del mismo.

Los e-sports, actividad de ocio basada en las competiciones de videojuegos, tienen entre la generación Z su principal nicho de consumo. Si bien los estudios precedentes (Ströh, 2017; Elasri-Ejjaberi et al., 2020) apuntaban a un fuerte crecimiento, la irrupción de la pandemia ha disparado el interés por este ecosistema.

La presente investigación analiza las preferencias de consumo de una muestra de jóvenes universitarios/as y la percepción hacia las marcas patrocinadoras, así como las dinámicas de estas en el ecosistema de los e-sports. Para ello, se aplica una metodología que combina técnicas cuantitativas y cualitativas. Una encuesta ha permitido cuantificar el consumo y valoración de las personas usuarias. Estos datos han sido posteriormente contrastados a través de ocho entrevistas en profundidad a profesionales de la organización de los e-sports, patrocinadores, profesionales de agencias y expertos/as en deporte

Este trabajo es una investigación sobre el desarrollo de la narrativa transmedia televisiva como ejercicio experiencial. Se busca identificar y explorar la eficacia de este tipo de acciones dentro del mercado publicitario actual.

Esta investigación explora el uso de Facebook como un canal de comunicación corporativa de las universidades peruanas y persigue el objetivo de reconocer cuáles son los elementos comunicativos que generan mayor interacción. Para alcanzar este objetivo, se realiza un análisis de contenido que permite detectar las acciones comunicativas, los formatos, las temáticas y los vínculos emocionales que propician una mayor participación de los públicos en esta red social. Además, se complementa esta metodología con un análisis cualitativo de las publicaciones más relevantes. Los resultados de la investigación muestran que los contenidos más valorados por el público son aquellos que buscan educar e inspirar, a través de formatos audiovisuales, con los resultados de investigación e innovación científica, apelando a un sentimiento de orgullo de la comunidad.

 El fashion film ha surgido como una nueva herramienta de comunicación para las marcas de moda. Este nuevo formato narrativo ha eclosionado en los últimos años, especialmente a raíz de la recesión experimentada por la publicidad convencional. El objetivo de la investigación será abordar esta nueva narrativa publicitaria empleada en el campo de la moda con el fin de poner de manifiesto que forma parte del branded content, ya que ofrece el contenido a partir de una narrativa audiovisual, con un mensaje, experiencia o historia que, de forma intangible, resaltará los valores de la marca y siempre recurriendo a la seducción más que a la promoción del producto.

En un entorno caracterizado por un flujo continuo de información gratuita en la red, tanto los medios de comunicación como las marcas luchan cada día para ganar la batalla en la economía de la atención de los públicos. Los formatos publicitarios tradicionales son percibidos como intrusivos e ineficaces. Es por ello que, conjuntamente con una coyuntura económica poco favorable, la inversión en publicidad tradicional en las versiones impresas y digitales de los periódicos está disminuyendo constantemente. Empresas y medios de comunicación han encontrado en el branded content una nueva forma de conectar con los públicos. El objetivo de esta investigación es describir el caso paradigmático del New York Times, pionero en la creación y difusión de campañas de branded content. Analizamos diez ejemplos de campañas para medir el nivel de presencia de la marca patrocinadora, los formatos utilizados y si existe una búsqueda de legitimización a la hora de crear relaciones con los stakeholders a través del branded content. Utilizamos la metodología del análisis de contenido. La investigación muestra que, en el caso del New York Times, el branded content es una estrategia a medio-largo plazo, no centrada en el producto y que tiene el fin de crear una relación con los stakeholders basada en la creación y difusión de contenido útil, interesante y, a menudo, con valor pedagógico que aporta valor a la sociedad en su conjunto

En los últimos años se aprecia que las organizaciones comienzan a comunicar de un modo más global, su comunicación externa avanza un paso más y refleja valores internos de las marcas, no siempre tan reconocidos por sus públicos. Observamos que las empresas buscan e incluso provocan, su aparición en los medios de comunicación, a través de acciones que generen un impacto social, de este modo desarrollan y aplican, desde los departamentos de comunicación, estrategias puramente publicitarias. El branded content surge con un gran impulso como un modelo de comunicación innovador que ofrece nuevas vías de comercialización. Esta investigación analiza las acciones de branded content que desde el año 2012 hasta la actualidad ha premiado el Festival Internacional de Creatividad de Cannes, siendo el evento más reconocido en comunicación publicitaria. Fue en 2012 cuando el festival incluyó el branded content como una categoría independiente. A través del análisis de las acciones premiadas, se ha podido observar la evolución que está experimentando este fenómeno, obteniendo mediante este estudio, resultados cualitativos que muestran qué categorías contemplan, y a través de un análisis de contenido, cómo se han ido adaptando a nuevos formatos y cómo ello ha provocado un cambio progresivo en las denominaciones de las categorías.

Gracias a la plataforma YouTube, personas previamente desconocidas pueden llegar a generar una comunidad tan grande que muchas marcas que se ven seducidas para colaborar con ellos mediante una nueva forma de publicidad y product placement. Nos centramos en el caso de Verdeliss, una jóven madre española de seis hijos que ha profesionalizado así su actividad en YouTube.

Los relatos audiovisuales en soporte videográfico utilizados en la difusión de las marcas publicitarias están inmersos en un profundo proceso de transformación. El vídeo se ha consolidado como una herramienta fácilmente comprensible por el usuario y posee la facultad de poder viajar por diversas plataformas digitales generando millonarios impactos, sobre todo, gracias a Internet. Esta versatilidad del vídeo ha propiciado que las fórmulas narrativas tradicionales hayan superado el reto de la dimensión transmedia de los contenidos y que el branded content en soporte videográfico haya sido puesto en valor como un innovador instrumento de comunicación que las marcas publicitarias están utilizando para introducir sus mensajes dentro del contexto de la historia contada, utilizando diferentes plataformas digitales de distribución de contenidos.

Este estudio analiza el vídeo como el soporte más aceptado para consumir publicidad en formato branded content en tres campañas publicitarias de éxito, y se hace eco de dos estudios relativos al consumo de contenidos publicitarios en YouTube y Vimeo por medio de los smartphones y otros dispositivos de descarga de contenidos: canales y herramientas que permiten generar elementos de conexión esenciales entre el anunciante y sus públicos. Para este trabajo se ha utilizado un método basado en técnicas de observación y estudio de contenidos branded content en las plataformas online seleccionadas, para contextualizar, después, los resultados con los principales datos relativos al consumo publicitario online aportados por investigaciones realizadas por empresas de consultoría.

El product placement ha tenido siempre una alta eficacia, a pesar de ser una de las modalidades publicitarias más cuestionadas por resultar invasiva. El branded content sin embargo, ha contado siempre con mejores valoraciones entre los profesionales de la publicidad, pero queda por conseguir una correcta medición de su eficacia. El presente artículo muestra los resultados de una investigación experimental de tipo comparativo entre las fórmulas publicitarias del product placement y el branded content de un mismo anunciante. La finalidad es la de identificar cuál de los dos métodos resulta más eficiente para la visibilidad y el recuerdo del producto anunciado, así como para la mejora de la percepción emotiva que el espectador tiene de la marca. Para ello se ha realizado un estudio cualitativo con eye tracking y varios cuestionarios de preguntas abiertas y cerradas a dos grupos de usuarios diferentes, expuestos cada uno de ellos a una de las dos modalidades publicitarias. Los resultados del análisis indican que los valores comparativos de visibilidad y recuerdo difieren de los relativos a la percepción emotiva y subjetiva del espectador según el tipo de publicidad utilizada por la marca. Así, mientras el branded content ayuda a mejorar la visibilidad y recuerdo de la marca, los cambios más significativos sobre la percepción emotiva del producto se dan entre los consumidores que la han visto bajo la modalidad del product placement.

El elemento lúdico en los juegos de realidad alternativa (ARG) resulta ser una de las piezas medulares de un género provisional por naturaleza. Esta circunstancia que bien podría tenerse por previsible en cualquier otro caso, se convierte en relevante precisamente por la negativa del dispositivo a reconocerse como juego, en sentido canónico. Bajo el amparo de su claim fundacional, This is not a game, los ARG plantean un régimen lúdico en el que los ítems clásicos de los juegos son transgredidos y camuflados en el mundo real como parte más o menos indistinguible de este. El presente trabajo pretende analizar lo lúdico en los ARG, conceptualizando sus peculiaridades a través un nuevo término, contragamificación, y generando una conversación entre la faceta normativa y la faceta disruptiva de un género acostumbrado a situarse en la frontera.

En la última década, los fashion films han adquirido especial relevancia en la industria de la moda como un contenido estratégico de este sector; por lo que es preciso ahondar en su riqueza narrativa para comprender la naturaleza de este contenido. La finalidad es encuadrar los fashion films en el marco del branded content y distinguir sus características específicas en el sector de las marcas de moda de lujo, como Louis Vuitton, Hermès, Burberry y Dior. Para ello, se emplea una metodología cualitativa de estudio de los fashion films más representativos de las marcas seleccionadas, mediante un análisis estético y un análisis diegético. Los resultados de la investigación muestran que las marcas conciben los fashion films como content marketing, advertainment y branded entertainment, con características estéticas y narrativas distintas.

Las redes sociales y la democratización de la moda han impactado en las estrategias comunicativas del sector del lujo. Este artículo realiza un análisis descriptivo a través del análisis de contenido de todos los vídeos alojados —4079— en los canales de YouTube de las 12 principales marcas de moda de lujo. El principal objetivo es conocer la evolución de los contenidos audiovisuales de las principales marcas de moda de lujo en YouTube e identificar los principales formatos utilizados. Los resultados aportan una clasificación de los principales formatos utilizados por el sector del lujo, así como su capacidad de interacción. La investigación concluye que las marcas de moda de lujo usan más formatos convencionales que estrategias de contenido asociadas al branded content. Del mismo modo, se aprecia que las marcas de moda de lujo apenas interaccionan con su público objetivo

Las redes sociales y la democratización de la moda han impactado en las estrategias comunicativas del sector del lujo. Este artículo realiza un análisis descriptivo a través del análisis de contenido de todos los vídeos alojados —4079— en los canales de YouTube de las 12 principales marcas de moda de lujo. El principal objetivo es conocer la evolución de los contenidos audiovisuales de las principales marcas de moda de lujo en YouTube e identificar los principales formatos utilizados. Los resultados aportan una clasificación de los principales formatos utilizados por el sector del lujo, así como su capacidad de interacción. La investigación concluye que las marcas de moda de lujo usan más formatos convencionales que estrategias de contenido asociadas al branded content. Del mismo modo, se aprecia que las marcas de moda de lujo apenas interaccionan con su público objetivo.

La práctica publicitaria del Branded Content ha tomado fuerza en los últimos años. La creación de contenidos de carácter informativo, educativo o de entretenimiento, al servicio de la marca presenta una oportunidad real en la generación de vínculos a medio y largo plazo con el consumidor y espectador. Este artículo analiza las oportunidades que tienen las marcas para pasar a formar parte del cambio social de su tiempo comprometiéndose con las cuestiones importantes de su época. Una campaña publicitaria puede transformarse en una acción de impacto real en las vidas de los consumidores.

La publicidad de influencers es un formato publicitario que se considera muy eficaz en la práctica empresarial y académica. El consumidor lo percibe como un contenido más creíble, menos publicitario y más natural que un formato publicitario tradicional. Para medir su efectividad en adolescentes se ha realizado un experimento exploratorio a través de la herramienta de neuromarketing Sociograph que mide la actividad electrodérmica. Se comparó diferentes tipos de contenidos publicitarios protagonizados por influencers con spots publicitarios tradicionales midiendo el nivel de atención y emoción que provocaban al ser visualizados combinada con una encuesta post visualización. La muestra constaba de 19 niñas de 11 a 16 años. Se realizó en un laboratorio de la Universidad Complutense de Madrid en Junio de 2019. De los diferentes tipos de estímulos analizados, los contenidos protagonizados por influencers son los que más picos de atención generaron. Uno de los branded content de influencers también fue el video que mayor pico de emoción generó y el video que más emocionó a la muestra de todos los visualizados. Este estudio exploratorio parece indicar que la credibilidad de los influencers y el conocimiento previo de la marca también podrían afectar a la percepción positiva del anuncio

Las marcas deben aportar contenidos de valor que puedan atraer la atención de sus públicos para generar resultados positivos con respecto a sus objetivos de comunicación. Esto es mucho más relevante en el sector de la moda, en donde la construcción de valor simbólico –más que la exclusividad del producto– es imprescindible para relacionarse emocionalmente con un consumidor de carácter aspiracional. En la actualidad, la publicidad tradicional, paradigma del modelo push, deja de ser eficiente para alcanzar a los públicos. Ante esto, han tomado especial relevancia los mensajes híbridos y, en particular, el fashion film como un tipo de contenido audiovisual propio del marketing de moda. En esta investigación partimos de una revisión bibliográfica exhaustiva de, por un lado, product placement como un tipo de publicidad y, por otro lado, de content marketing, advertainment y branded entertainment como tipos de branded content para identificar los conceptos que se aproximan a los fashion films.Así, tras un análisis de los diferentes mensajes híbridos que podrían acoger la categoría del fashion film, resaltan características que llevan a la conclusión de que el objeto de estudio responde no solamente al advertainment, sino también al branded entertainment, aunque, debido a las particularidades del sector de la moda, en este último es necesario admitir la presencia irreparable de los productos en la historia, siempre y cuando estos no formen parte de la narrativa al ser expuestos de manera protagónica, sino que se establezcan como objetos de embellecimiento de los personajes.

Los fashion films constituyen un formato audiovisual innovador fruto del proceso de adaptación de las marcas de moda al nuevo ecosistema comunicativo digital. En las investigaciones realizadas hasta el momento han predominado las aproximaciones teóricas desde la publicidad y las relaciones públicas, así como desde la lingüística y la teoría narratológica. A pesar de ello, son aún pocos los trabajos de investigación centrados en las prácticas de creación de estas piezas audiovisuales. En consecuencia, el presente estudio aborda la caracterización y el análisis del lenguaje audiovisual específico de los fashion films. La planificación de la realización y puesta en escena, las técnicas de procesado de imagen, o la presencia de diseño infográfico son aspectos que aún no han sido desarrollados en profundidad hasta el momento, pese a que su tratamiento y consideración resulten determinantes para la articulación y la definición del discurso audiovisual de estos. Para ello se desarrolla una metodología esencialmente cualitativa, a partir de una muestra de análisis representativa de la producción española de fashion films del último quinquenio, conformada por las obras galardonadas en el Madrid Fashion Film Festival  (ediciones de 2013, 2014 y 2016) y el Barcelona Fashion Film Festival (edición de 2017).

Esta investigación profundiza en las relaciones entre la música y la publicidad y más concretamente analiza los contenidos o branded content musical producidos por marcas. El análisis de relación entre la música y la publicidad establece a priori una relación simbiótica que plantea un reto: la necesidad de crear el concepto musicidad para explicar cómo y por qué las marcas utilizan la música como vehículo de conexión con una audiencia que rechaza la publicidad convencional. Para ello, observamos qué tipos de sectores producen música y qué forma tienen los contenidos creados por las marcas. Con el objetivo de alcanzar el reto, seleccionamos una muestra de 165 contenidos musicales puestos en circulación por cien marcas distintas entre 2009 y 2013 y aplicamos un análisis cualitativo y cuantitativo. La investigación arroja resultados interesantes. Por un lado, las marcas apuestan por el videoclip como formato para conectar con los consumidores. Por otro lado, las marcas de moda son las más activas en la creación de contenidos musicales. Por último, se demuestra cómo las marcas se han introducido en el negocio de la industria de la música a través de la producción de contenidos musicales y de entretenimiento

En estos tiempos en que el consumidor cada vez es más exigente y rechaza la comunicación comercial invasiva, las marcas deben apostar por nuevas formas de comunicación, cuyo contenido sea relevante, llame la atención sin saturar, y que logre una verdadera conexión entre la marca y el consumidor. El presente artículo aborda una de las nuevas tendencias de publicidad, el branded content, una fórmula que da un paso más allá del product placement y procura al consumidor un contenido relevante. En concreto, se analiza el caso de los fashion films, un formato publicitario que ha irrumpido en el sector de la moda y los productos de lujo con mucho éxito, y cuyo fundamento consiste en formular un contenido creado específicamente para determinada marca de moda, con una composición en el que predomina la belleza y la estética, pero que, sobre todo, permite comunicar los valores y personalidad de marca y así conectar con el consumidor.

El patrocinio no siempre ha logrado consolidarse como una herramienta relevante y eficaz: a la falta de una definición general y consensuada y al mal uso, a veces, por parte de las empresas, se le añade la aparición de nuevas fórmulas publicitarias que, como el branded content, han llevado a algunos medios y autores a cuestionar la vigencia del patrocinio. El objetivo de este artículo es conocer el alcance, dimensiones y futuro de esta última herramienta, así como diferenciarla del branded content, con el que habitualmente se producen confusiones. La metodología aplicada utiliza las entrevistas en profundidad a expertos para conocer el estado del patrocinio en las empresas frente a la incipiente popularidad del branded content. Los resultados obtenidos permiten detectar: la dificultad de establecer una única tipología; la delgada línea entre lo que es patrocinio y lo que es generación de contenidos; la vigencia del patrocinio en las empresas, pero con algunas diferencias en su aplicación según el tamaño de las mismas; y las buenas perspectivas de futuro para el patrocinio, aunque vinculado de forma inevitable al branded content.

La manera de comunicarnos entre las personas ha cambiado radicalmente respecto al pasado siglo. Las nuevas tecnologías de la información y comunicación han irrumpido en nuestras vidas de manera que si echamos la vista atrás apenas 10 años, nos daremos cuenta que nada es lo mismo a la hora de comunicarnos con otras personas, con las empresas e incluso en nuestra vida cotidiana como por ejemplo a la hora de hacer la compra o ver la televisión, nada es igual. En este trabajo, se hablará de la nueva comunicación dando una visión de cómo las empresas han tenido que adaptar su comunicación a la nueva era digital, gracias al Inbound Marketing. Y en especial al uso del Branded Content dentro de sus estrategias de comunicación para así mejorar la experiencia dentro de la publicidad debido al hartazgo presente de las audiencias. El Branded Content ofrecerá experiencia y entretenimiento al espectador sin necesidad de interrumpirle. En la última parte, se analizará como el Branded Content puede beneficiar a las empresas si se incluye en la estrategia de comunicación y más teniendo en cuenta, que la empresa seleccionada pertenece a un sector tan tradicional en publicidad como es el bancario. Para ello se ha seleccionado a uno de los bancos españoles que es considerado como más innovador en sus campañas publicitarias, el Banco Sabadell