Comunicación en la era digital

El elemento lúdico en los juegos de realidad alternativa (ARG) resulta ser una de las piezas medulares de un género provisional por naturaleza. Esta circunstancia que bien podría tenerse por previsible en cualquier otro caso, se convierte en relevante precisamente por la negativa del dispositivo a reconocerse como juego, en sentido canónico. Bajo el amparo de su claim fundacional, This is not a game, los ARG plantean un régimen lúdico en el que los ítems clásicos de los juegos son transgredidos y camuflados en el mundo real como parte más o menos indistinguible de este. El presente trabajo pretende analizar lo lúdico en los ARG, conceptualizando sus peculiaridades a través un nuevo término, contragamificación, y generando una conversación entre la faceta normativa y la faceta disruptiva de un género acostumbrado a situarse en la frontera.

En la última década, los fashion films han adquirido especial relevancia en la industria de la moda como un contenido estratégico de este sector; por lo que es preciso ahondar en su riqueza narrativa para comprender la naturaleza de este contenido. La finalidad es encuadrar los fashion films en el marco del branded content y distinguir sus características específicas en el sector de las marcas de moda de lujo, como Louis Vuitton, Hermès, Burberry y Dior. Para ello, se emplea una metodología cualitativa de estudio de los fashion films más representativos de las marcas seleccionadas, mediante un análisis estético y un análisis diegético. Los resultados de la investigación muestran que las marcas conciben los fashion films como content marketing, advertainment y branded entertainment, con características estéticas y narrativas distintas.

El presente proyecto de tesis está orientado en dar a conocer la estrategia de contenido de marca basada en una narración híbrida de entretenimiento que parte de una historia central para fragmentarse en múltiples historias y puntos de entrada. Además los consumidores participan y ayudan a expandir esas historias. Ella busca desarrollar o mantener conexiones emocionales y vínculos con el consumidor del siglo XXI. Esta estrategia es denominada por las investigadoras para efecto de la tesis como entretenimiento digital transmedia.

Como marco introductorio, el estudio analiza cómo las marcas han incrementado la inversión en la práctica del branded entertainment en los últimos años haciendo uso del relato fílmico para transmitir mensajes publicitarios en el marco de una narrativa. La investigación tiene por objetivos principales reunir un corpus teórico sobre los elementos del relato fílmico y analizar su impacto en el storytelling publicitario aplicado al branded entertainment audiovisual. Como metodología de análisis, el estudio construye un corpus teórico a partir de la revisión de la literatura académica y, en una segunda fase, examina los elementos del relato fílmico presentes en varias películas realizadas por marcas como Estrella Damm, Nike y Mattel. La discusión de esta investigación profundiza en el estudio de la narración visual y las características de los contenidos que tienen una influencia en el relato fílmico y publicitario. El trabajo demuestra que los elementos del relato fílmico como por ejemplo el mito, la metáfora o la verosimilitud tienen un impacto importante en las creaciones branded entertainment. Las conclusiones del trabajo postulan que los recursos expresivos del relato fílmico no se ven alterados en un branded entertainment sino naturalmente integrados en la historia para mejorar su mensaje.

Podemos entender un “mensaje híbrido” como todo intento pagado de influenciar a las audiencias para un objetivo comercial, utilizando comunicaciones que proyectan un carácter no-comercial (Balasubramanian, 1994). Durante las dos décadas transcurridas, los mensajes híbridos han crecido en importancia y presencia. Algunos de estos mensajes, como el patrocinio o el emplazamiento de producto, han sido ampliamente estudiados, no así formas más novedosas como el branded content, el content marketing o elbranded entertainment. No existe consenso entre los diferentes autores sobre el alcance, naturaleza, definición y clasificación de estas nuevas formas de comunicación.  En este trabajo se ha realizado una exhaustiva revisión de las publicaciones aparecidas en los últimos años, lo que ha permitido clarificar los tres conceptos aludidos, así como realizar una propuesta de clasificación de los mensajes híbridos, en la que el principal factor de diferenciación es la intencionalidad en la creación del contenido.