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Les relations presse pour les nuls

Les relations presse pour les nuls | Aware of Web | Scoop.it

Comment entrer en contact avec les journalistes, retenir leur attention et faire parler de soi, en bien, pour développer son business? Dans "Médiatiser sa boite" paru chez ellipses, Valérie Bauer et Emmanuelle Souffi proposent un guide pratique de la communication à destination des créateurs et repreneurs d'entreprises de tous poils. Leur livre est émaillé de témoignages d'experts, d'entrepreneurs et de professionnels des médias qui mettent l'accent sur ce qu'il ne faut surtout pas faire. Les règles pour réussir son communiqué de presse. 

 

Souvent les jeunes pousses du web, les start-up techno et autres entreprises nouvellement créées se trouvent fort dépourvues quand le moment de faire connaître leur business est venu. Entre communiqué rédigé à la va vite, site internet bancal et coups de téléphone intempestifs, leur approche des journalistes susceptibles de relayer leur existence est bien souvent inefficace. Pour ne pas dire contre-productif. Valérie Bauer, responsable des Relations Médias de Novancia Business School Paris, et notre confrère Emmanuelle Souffi, journaliste à Liaisons Sociales Magazine, qui a collaboré plusieurs années durant au magazine L'Entreprise, connaissent bien le problème. D'où leur idée de rédiger un guide malin des relations presse pour aider les entrepreneurs de la nouvelle génération (mais pas que...) à médiatiser leur boite à moindre coût. 

 

Edité chez ellipses et préfacé par Augustin Paluel Marmont (co-fondateur de Michel et Augustin), cet ouvrage se veut avant tout un outil pédagogique, un peu façon " les relations avec la presse pour les nuls ". Pour preuve le lexique situé en fin de parcours qui explique ce qu'est un angle journalistique, un bad buzz, une deadline, le on et le off, le publirédactionnel, le kitmédia, mais aussi le goodies (petit cadeau promotionnel....) à manier avec discernement. Au sommaire un modus operandi pour communiquer avec les journalistes, garder le contact et bien négocier ses relations presse avec une agence spécialisée. Avec en prime des témoignages d'experts, de professionnels des médias et d'entrepreneurs. Bref un livre indispensable à tous les créateurs et repreneurs d'entreprises mais aussi aux dirigeants déjà installés qui rêvent d'ETI, de Nasdaq et de croissance à deux chiffres. Pour vous en convaincre à suivre un extrait de " Médiatiser sa boite " ( Édition ellipses, 189 pages, 23,75 euros) sur la rédaction du communiqué de presse. Bonne lecture.  

 

Le communiqué de presse

 

À l'origine de chaque communiqué, toujours la même motivation : faire connaître sa boîte, son service ou produit au plus grand nombre, gratuitement et rapidement. L'exercice est à la portée de tous, mais il est très codifié. Mieux vaut montrer patte blanche et respecter les règles d'usage pour optimiser ses chances.  

 

Quand l'utiliser ? 

 

En langage d'initié, communiqué de presse se dit " CP ". Il s'agit d'un texte synthétique qui tient généralement sur un recto, voire un recto/verso si vous prévoyez des illustrations ou des encadrés*. Il informe les journalistes d'une nouveauté ou d'un fait marquant dans la vie de l'entreprise. Attention, ce n'est pas une publicité ! Son ton est plus neutre, moins dithyrambique.  

 

Certaines entreprises ont la fâcheuse tendance à dégainer des communiqués de presse à chaque micro-occasion. Résultat ? Aucun, justement. Ce n'est pas en communiquant sur tout et n'importe quoi qu'on arrive à faire parler de soi dans les médias. Pour espérer des retombées, il faut impérativement avoir de la matière, du fond et, idéalement, une actualité chaude* ou hard new*. De quoi s'agit-il ? D'annonces IMPORTANTES diffusées quasiment en temps réel : création de filiale, levée de fonds significative, signature d'un gros contrat... L'information doit être susceptible d'intéresser un public plus large que votre famille, vos amis et vos salariés. N'ameutez pas la presse pour une fermeture annuelle durant l'été, une mise à jour de votre site internet ou le déménagement de votre entreprise à deux pâtés de maison ! Ces événements, importants en interne, n'ont pas de potentiel médiatique dans l'absolu.  

 

Quelques exemples d'actualités ayant fait l'objet de communiqués :  

 

- Apple annonce ses résultats du deuxième trimestre,  

- Qapa lance deux guides emplois pour les chômeurs et les recruteurs,  

- Esthetic Center lance sa nouvelle gamme dédiée aux hommes,  

- Ikéa élue enseigne de l'année 2009 en France, 

- Social Mix Media Group acquiert les agences Nextidea, Nextdata et Next Premium de Lagardère Active,  

- Lancement de Yoopies .fr, le nouveau site Internet pour trouver une baby-sitter en toute confiance grâce à son réseau d'amis  

- L'escarpin à talon ajustable de Tanya Heath révolutionne l'univers de la chaussure,  

- Tartampion est nommé Directeur Général de la société bidule,  

- Spumanti s'internationalise en Amérique du Sud et de l'Ouest...  

 

Vous avez une actualité ? Reste à définir le message clef à faire passer. Ce sera le fil conducteur de votre texte. Que voulez-vous dire ou montrer ? Pour un même sujet donné, le rédacteur du communiqué peut décider de valoriser une dimension spécifique plutôt qu'une autre. Autrement dit, il doit défi nir un angle*, si possible original et qui fasse écho à la ligne éditoriale* des médias visés. Dans les relations presse, l'objectif est double : vous cherchez à intéresser un journaliste, qui lui-même cherche à séduire ses lecteurs. Il faut toujours l'avoir en tête lorsque vous réfléchissez à l'angle. Le tiercé gagnant pour se lancer dans l'écriture d'un CP, c'est donc : une actualité, un message et un angle.  

 

La forme 

 

Un communiqué de presse comporte un certain nombre d'informations obligatoires : 

 

- La mention " communiqué de presse ",  

- La date d'envoi (si le communiqué est écrit le 12 mais diffusé le 14, c'est la date du 14 qui doit figurer sur le document),  

- Le logo de l'entreprise,  

- Un titre court et suffisamment parlant pour que le journaliste comprenne rapidement de quoi il s'agit,  

- Un sous-titre, permettant de compléter le titre si nécessaire,  

- Un chapeau*, synthèse de l'information principale développée ensuite dans le corps du communiqué (il fait en quelque sorte office de bande annonce ou teaser*),  

- Éventuellement : des intertitres* soulignant les points saillants de votre démonstration (ils facilitent la lecture),  

- Si c'est un commerce : l'adresse exacte et les horaires d'ouverture,  

- Les coordonnées d'une personne à contacter pour les journalistes souhaitant creuser le sujet,  

- Une photo d'illustration si besoin.  

Autre incontournable : le " boiler plate* " ou " pavé institutionnel* ". Ce mot jargonneux désigne un court paragraphe (5 à 8 lignes) de présentation de votre société qui figure tout à la fin du communiqué, parfois sous forme d'encadré*. Introduit par la mention " À propos de... + nom de l'entreprise ", il décrit, en quelques phrases simples, son activité, ses spécificités, voire son positionnement sur le marché. C'est en quelque sorte sa carte de visite avec toutes les informations de base :  

 

- Nom de l'entreprise  

- Date de création  

- Implantation(s)  

- Secteur d'activité  

- Particularités, points forts  

- Nombre de salariés (si significatif)  

- Clients prestigieux (s'ils vous ont donné leur accord pour communiquer)  

- Renvoi vers le site internet de l'entreprise.  

 

Le boiler plate doit être mis à jour régulièrement pour prendre en compte les évolutions de l'entreprise. Vous pouvez toutefois vous en passer s'il s'agit d'un communiqué de lancement présentant l'entreprise.  

Le CP s'écrit à la 3e personne (on parle de l'entrepreneur ou de l'entreprise) et au présent. Pas de " je " ni de " vous " car vos documents ne s'adressent pas directement aux clients mais aux journalistes. Exit les phrases du type " LeaderFlower vous propose... " ou " laissez-vous tenter par... ", fréquentes sur les flyers* ! Mais rien n'empêche d'y faire figurer des citations du dirigeant sous forme de réactions et commentaires sur les perspectives de l'entreprise ou du marché. À condition toutefois que ces propos apportent une vraie valeur ajoutée. Si c'est le cas, ils pourront toujours être repris tel quel par le journaliste. En fonction du contenu, une annexe peut venir éventuellement compléter le tout, sous forme de fiche technique pour le lancement d'un produit par exemple.  

 

Dans tous les cas, une présentation soignée et originale aura davantage de chances d'attirer l'attention des journalistes plutôt qu'un document construit à la va-vite juste pour dire qu'on a fait quelque chose. Mais au-delà de la forme, c'est surtout sur le fond que vous serez jugé. Pas de communication sans fond !  

 

Le fond 

 

Dans sa construction, le communiqué est assez proche d'un article. Comme lui, il s'ouvre par l'information principale et doit respecter la règle des cinq W, correspondant aux cinq points à développer :  

 

- Who ? (qui ?)  

- What ? (quoi ?)  

- Where ? (où ?)  

- When ? (quand ?)  

- Why ? (pourquoi ?)  

 

Michelle Fayet et Jean-Denis Commeignes(1) suggèrent d'ajouter trois questions supplémentaires, indispensables pour rédiger une synthèse efficace :  

 

- Combien : éléments chiffrés de tous ordres (les journalistes apprécient),  

- Comment : détails sur l'action,  

- Conséquences : répercussions de l'action.  

 

Ce dernier aspect est primordial. Le journaliste cherchant toujours à apporter un plus à ses lecteurs, il s'attachera à démontrer en quoi ce nouveau service va révolutionner le quotidien des utilisateurs, pourquoi votre produit constitue une avancée pour la recherche, quel est l'impact de tel contrat sur le bassin d'emploi... Il est donc indispensable de lui donner des billes pour lui permettre d'apporter de la matière -- de la chair comme on dit dans les rédactions -- à son papier*.  

 

Vous ne pourrez pas tout dire. À vous de prendre de la hauteur, de hiérarchiser l'information (du plus au moins important) et de renoncer à certaines précisions lorsqu'elles ne sont pas indispensables. Insistez surtout sur ce qu'il y a de nouveau, d'original, de mieux dans votre entreprise ou votre produit par rapport à la concurrence. Astuce de communicant : ajoutez quelques éléments de contexte montrant que votre entreprise ou votre produit sont dans l'air du temps. Vous lancez un concept de fast-food? Soulignez l'intérêt de votre business avec quelques chiffres sur l'évolution du secteur ou l'engouement pour le " take away " en mentionnant toujours la source. Vous donnerez ainsi plus d'envergure et de potentiel médiatique à votre information qui, d'un caractère local (ouverture de restaurant) passera à un niveau plus général (habitudes de consommation), augmentant vos chances de retombées au passage.  

 

 


Via Aurélie R.
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