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Market Research News : l'actualité et le guide des études marketing la vie du conseil et des études marketing

Market Research News : l'actualité et le guide des études marketing la vie du conseil et des études marketing | Terrain des études | Scoop.it
Guillaume Weill
Managing Director de Metrix Lab



Et s’il y avait beaucoup à gagner au sein des entreprises à s’intéresser plus spécifiquement à la notion d’expérience client, en veillant à la fois à la positivité et à la singularité de celle-ci, et à considérer l’ensemble des points de contacts entre la marque et les clients comme des médias en tant que tels ? Guillaume Weill (MetrixLab – ex CRM Metrix) nous fait part de ses convictions à ce sujet, et des implications de cette petite révolution mentale sur les systèmes d’études clients, ainsi que sur le rôle des équipes concernées.
MRnews - Thierry Semblat : On voit des évolutions assez importantes dans la façon dont les entreprises appréhendent les études de satisfaction, avec la montée en puissance de ce terme d’expérience-client. Qu’est ce qui se cache selon vous derrière ce phénomène ?
Guillaume Weill : Je crois qu’il y a une certaine frustration dans les entreprises vis à vis des études de satisfaction « traditionnelles ». C’est ce que je ressens en tout cas auprès de nos interlocuteurs. Et cette frustration se focalise sur un aspect bien précis des choses, qui est la question de l’opérationnalité de ces études. Je force un peu le trait mais il semble clair que ces outils sont fortement utilisés dans une perspective de reporting. Il faut que le CEO de l’entreprise puisse avoir sa note de satisfaction-client. Et assez régulièrement, cette note ou les indicateurs associés à ces études sont intégrés dans le système de bonus et/ou d’intéressement des collaborateurs. C’est un peu la dictature du KPI. Mais on en arrive à faire passer au second plan les aspects opérationnels, et à déconnecter ces outils de la question la plus essentielle, qui est celle de savoir comment améliorer l’expérience des clients, ce qui se passe au moment où le client est en contact avec l’entreprise, et ce quelque soit le type de contact.
Est-ce que le NPS (Net Promoter Score) n’a pas fait évoluer les choses ?
La démarche NPS a permis de fournir un indicateur composite assez simple à utiliser, déclinable sur plusieurs points de contact. Il facilite la mise en œuvre de benchmark, que ce soit entre les différents points de contact avec les clients, ou bien avec d’autres entreprises. Ce sont bien sur des éléments tout à fait intéressants. Mais au fond, je crois que cela a surtout eu pour effet de faciliter l’intégration de ces outils dans le système de reporting de l’entreprise, plus que de renforcer l’opérationnalité des approches. Ce qui est, il est vrai une étape nécessaire, mais pas suffisante.
On évoque de plus en plus cette notion d’expérience client. Mais son intégration effective dans les modes de fonctionnement des entreprises et dans les outils d’étude est sans doute assez variable en fonction des cultures ou des types d’entreprise ?
Il me semble assez évident que les pays anglo-saxons sont assez en avance sur ces enjeux-là. Chez les américains, les britanniques, ou même les pays d’Europe du Nord, on voit moins cette dictature de la note et ce côté un peu scolaire qui est un travers assez français. Chez eux, on est plus spontanément orientés vers l’opérationnel, le « pour action », le « so what »… Et du coup, chez eux, ces enjeux d’expérience client sont pris très au sérieux, avec la question de savoir comment elle est ressentie et jusqu’à quel point elle permet de construire une différence pour marquer des points face aux concurrents. Elle est bien intégrée comme une composante essentielle du positionnement de l’entreprise.
Le fait de considérer les choses ainsi, d’accorder une importance centrale à l’expérience client et d’associer cet enjeu à celui du positionnement de la marque a j’imagine des implications importantes sur le système d’information et les études à mettre en œuvre. Quels vous semblent être les points les plus essentiels à intégrer ?
Je crois que le premier point essentiel, qui a des implications sur le système d’études mais va bien au-delà de ces seuls enjeux , consiste à considérer chaque point de contact quel qu’il soit (un point de vente, un site web,…) comme un média en tant que tel. Et qui mérite donc d’être analysé en intégrant la question de son niveau de reach et de la valeur des clients « touchés ». Cela peut avoir l’air d’une évidence mais je crois en réalité que cela a des conséquences extrêmement importantes. C’est une vraie petite révolution mentale que de regarder les choses ainsi.
Et plus spécifiquement sur la nature ou la façon de faire des études, quelles vous semblent être les implications les plus notables de cette bonne appréhension de l’expérience client ?
Il me semble que cela implique essentiellement trois points importants. Le premier, c’est l’obligation à effectuer des mesures de la perception du client à chaud, au moment où les choses se passent ou en tout cas le plus immédiatement possible après l’expérience, que ce soit sur les sites internet, en point de vente, après réception d’un mailing,… Sinon, les phénomènes de halo sont trop importants, et il y a trop d’interférences avec les autres expériences ou avec des aspects de positionnement de la marque.
Cela veut-il dire moins de mesures dites « à froid » ?
Ce sont des visions complémentaires, mais je crois qu’il y le plus souvent une réelle pertinence à modifier les équilibres, la balance pesant en effet encore très souvent en faveur des mesures « à froid ». Et il faut bien sûr utiliser les outils qui se prêtent à cette appréhension immédiate de la qualité de l’expérience, avec notamment les devices mobiles. La deuxième implication importante consiste à intégrer des questionnements beaucoup plus ouverts qu’on ne le fait habituellement. A la fois pour ne pas passer à côté d’aspects importants du vécu du client ; mais aussi dans la perspective d’obtenir des matériaux aussi opérationnels que possible.
En théorie, le principe des questions ouvertes est intéressant. En pratique, les réponses sont-elles suffisamment précises pour savoir comment agir ?
Vu d’un peu loin, les réponses des clients peuvent sembler assez vagues. Mais lorsqu’elles sont lues par les opérationnels concernés par le sujet, il y a un effet de mise en contexte qui est extrêmement éclairant pour action. Le verbatim fait en quelque sorte écho à ce que les opérationnels subodorent, pressentent. Et surtout, il y a un effet d’incarnation qui est très mobilisateur : les opérationnels n’ont pas le sentiment de se retrouver face à une réalité abstraite avec des chiffres, mais ils voient et sentent les choses telles qu’elles se passent dans la vraie vie, avec des gens que l’on arrive à se représenter.
Et enfin le dernier point qui me semble important sur ce chapitre des implications dans les modes d’interrogation, c’est le fait de privilégier des questionnaires courts, ce qui permet de gagner à la fois en termes de taux de réponse et de lisibilité de l’information obtenue. En pratique, on utilise souvent l’approche root cause. On pose une question ouverte et, dans un second temps, on demande à la personne de préciser son point de vue : « vous m’avez dit qu’il y avait un problème d’amabilité ; mais encore, qu’est-ce que cela concernait ? »
Le principe, pour une marque donnée, de vouloir générer une expérience client qui soit sensiblement différenciée comparativement aux marques concurrentes, est très structurant dans la démarche de l’entreprise et pour son système d’études. Mais en pratique, comment se donne-t-on les meilleurs moyens d’y parvenir. Mettons nous par exemple à la place du responsable des études d’une banque. Comment peut-il contribuer au succès d’une telle démarche ?
La première étape fondamentale consiste à travailler à partir du positionnement de la marque. Le rôle des études peut être extrêmement important à ce moment là, puisqu’il s’agit d’éclaircir deux points essentiels : d’une part celui de savoir quelles sont les dimensions d’expérience qui sont importantes vu du client, qui ont un impact fort sur sa satisfaction et ses intentions de recommandation. Et d’autre part, en s’interrogeant sur les dimensions du positionnement de la marque que l’on souhaite que le client ressente au travers de son expérience. Si l’on prend l’exemple d’une banque comme BNP Paribas, comment définit-on une expérience qui soit à la fois positive, satisfaisante, mais qui soit également différente d’une expérience « Société Générale » ou « LCL» ? Cela implique pour les études de travailler très étroitement avec les équipes marque et communication d’un côté, et relation-client d’autre part. Et ainsi formuler la façon dont se traduit le positionnement en termes d’expérience, en étant le plus concret possible. Si la marque veut se différencier sous l’angle de la simplicité, qu’est ce que cela veut dire pour les différents points de contact avec le client ?
Cela suppose de la discipline, de la précision, mais aussi beaucoup de transversalité…
Absolument. Ce dernier point est en effet souvent celui qui pose le plus de difficultés à des entreprises qui ont l’habitude de travailler de façon assez étanche, avec des objectifs disjoints comme c’est souvent le cas en France. Mais cela demande en effet beaucoup de rigueur. Si je suis la marque Coca-Cola, si la notion de « happiness » est fondamentale dans mon positionnement, comment dois-je le faire ressentir, comment dois-je le traduire sur les différentes composantes de l’expérience client et dans les différents points de contact, pour faire en quelque sorte que cela ne soit pas « que de la pub » ? Il faut donc bien s’intéresser à ces moments de vérité dans l’expérience client, et définir comment l’identité de la marque se traduit à ce moment-là. C’est vrai que les services études peuvent avoir un rôle intéressant à jouer, parce qu’ils ont la légitimité de la connaissance du client pour faire travailler ensemble les gens dans l’entreprise.
On définit donc précisément ce que doit être l’expérience client, et on mesure ensuite jusqu’à quel point celui-ci vit les choses en cohérence avec l’intention de l’entreprise…
Absolument. Avec toutes les implications que nous avons évoquées sur le système d’études, et la nécessité en effet d’intégrer dans l’interrogation des clients les quelques items d’image transverses qui correspondent à la vision de l’entreprise quant à l’expérience client. A la fois pour mesurer le niveau d’atteinte des objectifs, et détecter les pistes d’optimisations.
Voyez-vous des entreprises qui sont particulièrement en avance dans cette intégration de l’expérience client dans leur mode de fonctionnement ?
Je ne surprendrai personne en disant que des marques comme Apple ou Red Bull ont à l’évidence une certaine valeur d’exemple. On peut aussi penser bien sûr à des cas comme Amazon ou Booking.com, qui l’une et l’autre ont fait le pari d’une expérience client où prime la simplicité. Dans le domaine de l’entertainment, on peut aussi penser à des marques comme Disney. On peut aussi penser à Starbucks. Nous l’avions évoqué en préambule, il est clair que les anglo-saxons sont en avance de phase sur ces enjeux-là. Plus près de nous, on peut évoquer des entreprises comme Air France - KLM, qui travaillent pas mal sur ces enjeux, sans être sans doute au même niveau d’avancement que des Apple ou des Red Bull par exemple. Mais il est clair que c’est le sens de l’histoire que de progresser sur ces dimensions.

POUR ACTION
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voilà une belle initiative , nous devrions faire de mêm pour les centres d'appels 

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Ce qui est  très amusant , c'est que par exemple pour la Tunisie, nous sommes totalement incapables de connaitre le volume d'affaire que nous traitons  ainsi que le nombre exact des centres d'appels à fortiori ce qu'ils font !!! il y a un travail très important à faire pour avancer 

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L'étude de la satisfaction n'attend pas  dès que l'acte a été accompli, le feed back  est à faire remonter, le nombre d’interactions qu'ont les clients  fait qu'ils ne se souviennent plus vraiment quelques jours après de ce qu'ils ont  ressenti lors du contact. Il faut donc les capter immédiatement  et faire en sorte de ne pas les assaillir pour toutes leurs demandes ( on attend un certain temps avant de les ré-interroger. Et surtout  la remonté se fait par le moyen de communication qu'ils ont eux même utilisé 

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absolument vrai

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j'aime beaucoup cela aussi 

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Les 7 clés de la gestion du temps.

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Tout le monde court après le temps, alors voici un rappel de quelques règles précieuses en matière de gestion du temps :

 

-       Les 20/80 La fameuse loi de Pareto s’applique en effet aussi en matière de gestion du temps : 20 % de nos activités produisent 80 % des résultats. Cette Loi nous amène à nous poser la question suivante : quel est mon cœur de métier ? Dans les activités que j’ai accomplies y en a-t-il qui ne font pas partie de ma mission ?

 

-       La loi de la dilatation (ou Loi de Parkinson) : plus j’ai du temps et plus le travail prévu me prendra du temps et occupera la totalité du temps disponible. La solution : planifier et se fixer des dates butoirs.

 

-       La loi de Laborit: nous avons tendance  à faire en premier ce qui nous plait, ce qui est facile et à reporter ce que nous n’aimons pas ou ce qui est difficile. Le risque est de passer plus de temps que prévu à faire ce qui nous plait. Solution : alterner, planifier,

 

-       Le principe de Carlson : tout travail interrompu prendra beaucoup plus de temps que prévu. Solution : faire la chasse aux voleurs de temps, dire non aux interruptions. Par exemple, est-il indispensable de rester devant sa boite mail et de répondre dès qu’un message arrive ou puis-je me réserver des plages de temps dans la journée pour cela ?

 

-       Loi d’Illich : l’efficacité décroit au-delà d’un certain seuil. Solution : faire des pauses, observer, trouver  et accepter ses propres seuils. 

 

-       La loi de Murphy : rien ne se passe comme prévu, tout est susceptible de prendre plus de temps que prévu autrement dit rien n’est aussi simple qu’on l’imagine au départ. La solution : s’entrainer à évaluer la durée d’une tâche.

 

-       Principe de Lakein : l’action l’emporte sur la réflexion. Un objectif qui n’est pas défini prend du retard. La solution est là encore de planifier mais en amont de se fixer des objectifs.

 

Connaître ces grands principes vous permettra de passer au travers de pièges dans votre organisation tant professionnelle que personnelle.

 

Il est important de faire un travail sur vous-même : qu'ai-je fais aujourd'hui, qu'est-ce qui n'a pas fonctionné et qu'est ce qui a bien fonctionné ? Cette réflexion qui peut sembler une perte de temps a priori est au contraire source de gain de temps pour l'avenir.

Placedutelemarketing's insight:

Avec cela 2014 n'a qu'a bien se tenir !

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Bernard Guévorts Authentis's curator insight, November 4, 2013 1:37 PM
Des réflexions utiles !
Dominique Marot's curator insight, November 8, 2013 9:00 AM

J'aime interroger, et proposer d'autres visions, d'autres perceptions !

 

Et si le temps n'existait pas, si au lieu d'un agenda rempli 5 à 6 mois à l'avance, avec l'enfermement dans des actions toujours les mêmes, et cette fuite en avant pour courir après un résultat qui cache beaucoup de peurs, beaucoup de manques de présence à soi,  ou trop de peurs de manquer...

 

La gestion du temps reste un moyen de se faire croire à la puissance de contrôle permanent sur les choses et la vie, et éloigne considérablement de l'apprentissage de la maîtrise des choses, des événements, des besoins fondamentaux.

 

Et si le seul et unique rendez-vous important de toute une vie c'était, ce fameux rendez-vous avec l'inconnu, ce rendez-vous avec le dernier souffle dans ce corps physique humain ?

 

Chaque fois que vous êtes connecté à vous-mêmes, conscient de votre souffle, présent dans tout votre corps physique, à vivre vos sensations, vous allez vers l'éveil.

Chaque fois, vous réalisez un peu plus comment ce système mondial qui enferme dans la tête vous maintient dans une forme d'illusion ou vous devez sans arrêt produire des résultats sans réfléchir à votre réel besoin de vous, pour vous, pour évoluer en vous.

 

Alors si votre vie durait une éternité, des expériences de vies renouvelées, seriez-vous sensibilisés à modifier vos attitudes, vos habitudes, vos conditionnements et redonner du sens au temps ?

Nathalie Faure's curator insight, November 15, 2013 12:14 AM

excellent article car gérer son temps c'est gérer bien souvent son stress

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LA GENERATION C – La génération C, une clé pour maximiser son ROI ?

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la mise à jour d'informations marketing suppose la mise en place d'un programme précis et détaillé sur chque informtion pour pouvoir la faire apparaitre au bon moment pour assurer sa maintenance. 

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Selon l'Observatoire BVA des services clients 2013, si 84% des Français utilisent prioritairement le téléphone pour entrer en contact avec une marque, ils sont 33% à en être insatisfaits.
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Actualité économique, Nouvelles financières, Bourse, Finance, Monde des affaires, Articles d'économie.
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La construction de ce nouveau centre d'appels s'amorce alors que la grogne gagne plusieurs membres de caisses populaires qui voient leur point de service fermer. En Mauricie et au Centre-du-Québec, huit caisses ont récemment fermé leurs portes ou le feront sous peu.

Selon Mme Genest, il n'ya toutefois aucun lien à faire avec l'ouverture à venir d'un nouveau centre d'appels. «De l'accueil téléphonique, il s'en fait actuellement dans les caisses, mais là on va centraliser. Ça va donner davantage de temps aux conseillers pour se concentrer sur le service aux membres», a-t-elle dit.

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Bien que la technologie de la communication connaisse une avancée effrénée, le téléphone reste et demeure l'outil privilégié des Français pour contacter le service client des entreprises.
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Très interessant , cet article pose les bonnes questions sur le sujet.

Au delà des recettes miracles, contourner  l'infobesité  permet de se remettre en question  en se créant un fil d'Ariane  à suivre qui permet, car c'est une ligne directe avec le consommateur , de comprendre les remontées  du big data  et de pouvoir prendre les bonnes décisions 

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Avec les lunettes connectées au CRM easiglass et l'application easidirectfit, les commerciaux voient l'humeur et les intention d'achat de leurs prospects
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c'est géant mais est-ce que cela marche en visio conférence ? 

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L"arroseur arrosé

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Il y a toujours ambiguïté  sur la notion de démarchage téléphonique , est-ce que cela veut dire que par exemple lorsqu'on fait une enquête on n'a pas besoin de croiser avec pacitel ? le consommateur lui ne fait pas la différence  et on le voit bien par exemple en Suisse où on ne peut plus passer un appel quel qu’il soit sans être menacé de sanction judiciaire par nos interlocuteurs. 

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Enquête par téléphone à service complet

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C'est l'évidence même !

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j'aime beaucoup l'llustration

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This is how it starts, people. First we get our chatbots to sound and act realistic — and then we get them to convince everyone they're actually human.
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Call center: 150.000 Belges ont coupé le fil

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Lorsqu’un call center devient trop intrusif, il y a la liste
"Ne m’appelez plus".
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Est-ce que les études font partie de ces interdictions? 

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"Marketing 2020" : le futur du marketing en quelques slides...

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Enfin révélé que le marketing n'est plus l'exploiation de tel ou tel outil  mais , après avoir stutuer qu'il est évident de multiplier les points de contacts , que le marketing du futur est de proposer des idées et du contenu à la fois aux clients et prospects mais aussi en interne en développant les capacités de ses équipes et en motivant les managements

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Malgré le chat et les réseaux sociaux, le téléphone reste l’outil préféré des consommateurs français pour se renseigner et se plaindre...
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C'est vraiment bizarre, la prospection dans le dur devient assez difficile car les consommateurs sont apparament trop sollicités et de part ailleurs les centres d'appels ne  répondent pas suffisament vite  apparament aussi. Les délocalisations sont vues avec un grand mauvais oeil, y compris par ceux qui en profitent et on essaye de couvrir cela par un élan patriotique qui n'est là que pour culpabiliser .

Alors qu'il serait tellement plus simple de coordonner et d'harmoniser tout cela , en France les centres d'appels manquent de temps pour faire de l'écoute , en offshore on n'en manque pas. l'offshore peut être la première réponse frontale , celle qui peut être disponible 24/7 , on peut imaginer que la même équipe réponde systématiquement au même client pour créer de la proximité, on peut répondre par mail, par chat  ou facetime mais tout de suite, on prend en charge le problème ou la demande et on règle les cas les plus simples pour ensuite passer les cas plus sérieux à la personne qui dans l'organisation peut y répondre facilement. Et, enfin on s'assure que le cas a bien été réglé favorablement pour le client.

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Trace Urban invente le télécrochet par téléphone

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Voici encore un exemple d'idée créative dans l'exploitation du téléphone et des centres d'appels  ou de l'utilisation d'une technologie pour apporter un pluc à toute une population 

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