Free Mobile, le jeu de massacre continue | ADDALA | Scoop.it

Avec 5,2 millions de clients, le quatrième opérateur a réussi sa percée au-delà des espérances. Mais son objectif est de conquérir 15 % de part de marché. Ce qui va forcément l'amener à prendre d'autres initiatives.

 

« Les prix ne peuvent pas descendre plus bas, sinon ce serait vraiment un massacre. »Pour ce dirigeant d'opérateur, qui ne faisait qu'exprimer un sentiment répandu, à la fin de l'année dernière, la chose semblait entendue. Free Mobile avait épuisé l'effet de surprise lié à son irruption sur le marché en janvier 2012, avec des tarifs en moyenne deux fois moins chers. En dépit de son esprit frondeur et de son discours consumériste, le petit numéro quatre n'allait sûrement pas compromettre ses profits futurs en cassant à nouveau les prix. Ses concurrents avaient été durement éprouvés avec une baisse drastique de leurs profits - voire des pertes pour Bouygues Telecom -, une réduction de 10 % de leur chiffre d'affaires et des suppressions d'emplois. Ils allaient enfin pouvoir panser leurs plaies.

Quelques mois plus tard, ces propos, qui sonnaient de façon rassurante, font l'effet d'une inquiétante prophétie, du moins du point de vue d'Orange, de SFR, de Bouygues Telecom et des petits opérateurs sans réseau. Pour eux, le jeu de massacre n'est probablement pas terminé. Le premier signe avant-coureur a été la révision du forfait à 2 euros par mois, qui a eu lieu début décembre. Sans prévenir, Free Mobile a porté de une à deux heures la durée de communications comprises, et rendu illimité l'usage des SMS. Alors que Bouygues Telecom commençait à tirer la couverture à lui, le nouvel entrant s'est repositionné au centre du jeu et a recommencé à prendre massivement des clients aux autres début 2013. Au passage, non content d'avoir polarisé la concurrence autour de son offre low cost à 20 euros par mois, l'opérateur a créé une autre niche, celle de l'ultra low cost, avec des tarifs inférieurs à 10 euros par mois.

Deuxième indice de cette volonté d'en découdre, le fondateur de Free, Xavier Niel, a laissé entendre qu'il se préparait à attaquer le marché des terminaux subventionnés, c'est-à-dire celui des forfaits haut de gamme où l'on s'engage à demeurer client pendant un ou deux ans. C'est une décision délicate pour le héraut de la liberté de choix des consommateurs mobiles. En effet, en vue d'obtenir sa licence, le groupe a promis de ne pas « engager » ses clients. Pour faire vaciller le système de la subvention, il a même attaqué SFR en justice, sans succès. Cela n'empêche pas Xavier Niel d'envisager à présent une formule qui ressemble à de la subvention. Oddo Securities suggère qu'il pourrait lier l'acquisition d'un mobile à la détention d'une Freebox pour l'accès fixe à Internet. Les internautes, qui ne quittent pas aisément un opérateur fixe, deviendraient au passage des clients mobiles un peu plus fidèles.

Pourquoi Free prendrait-il des risques supplémentaires en procédant à de nouvelles baisses de prix ou en grevant son modèle low-cost avec des stocks, de nouvelles boutiques, bref des coûts commerciaux ? Premièrement, parce que c'est possible. La maison-mère de Free, Iliad, vient juste de prouver qu'elle avait de quoi poursuivre son siège. Le groupe gagne confortablement sa vie - grâce à l'ADSL -, malgré les investissements nécessaires à ce stade de son développement. De quoi lancer de nouvelles offensives. Deuxièmement, Xavier Niel n'est pas homme à se reposer sur ses lauriers. Certes, avec 5,2 millions de clients, le tam-tam médiatique a fonctionné au-delà des espérances. Mais l'objectif officiel de Free Mobile, c'est 15 % de part de marché, c'est-à-dire exactement la part de Bouygues Telecom, et même 25 % à long terme. Pour y parvenir, il ne suffit pas d'avoir ouvert un nouveau marché, celui de la « SIM-only », même s'il pèse près de 40 % des ventes brutes en France. Il faut intéresser les 60 % restants. Pour certains analystes, il est possible de casser les prix sur ce segment du marché, puisque le « service » associé à ces forfaits haut de gamme (boutiques, assistance téléphonique, dépannage) est facturé en moyenne de 10 à 15 euros par mois.

Troisièmement, Free Mobile a intérêt à marquer des points contre la concurrence vite et fort. Car la donne a changé depuis le début du mois. Le dernier arrivé est sous pression. Les ministres Fleur Pellerin et Arnaud Montebourg n'hésitent plus à mettre en garde Free Mobile en l'enjoignant de ne pas être un «  passager clandestin » en« investissant à son tour pour déployer son propre réseau ». Et l'Autorité de la concurrence a rendu un avis important. Il confirme que le modèle de développement des télécoms en France est basé sur une concurrence par les infrastructures. Chacun des quatre opérateurs doit avoir son propre réseau à terme. La location par Free du réseau d'Orange, qui a permis au quatrième acteur de se lancer dans le mobile, s'arrêtera en 2018 et peut-être même avant dans certaines zones. Free va donc devoir investir pour couvrir 90 % de la population à cette date. Pis, il devra prouver avant qu'il sera capable de tenir ses engagements, sans quoi l'Autorité de la concurrence risque fort de sévir.

Pour l'instant, personne ne sait exactement combien Free investit dans son réseau. Alors qu'il est attaqué de toutes parts sur ce point, Xavier Niel n'a pas jugé bon de révéler quelle somme il avait investi en 2012 dans le mobile. Les 945 millions d'euros investis l'an dernier comprennent en effet pour une part importante les box. Le régulateur des télécoms publiera en mai un observatoire précis des investissements. Certes, il paraît difficile que les concurrents attaquent Free en justice en 2013. Mais, assurément, ils s'y préparent pour les années suivantes en cas de manquement à ses obligations. En attendant, ils n'ont plus qu'à essayer de se mettre d'accord sur une mutualisation de leur réseau pour déployer la 4G et rentabiliser leurs investissements, tout en baissant les coûts. Le monde a changé en 2012 et la déflation, elle, continue en 2013.

Guillaume de CalignonJournalistes au sein du service High-Tech Médias des « Echos »Solveig GodeluckJournalistes au sein du service High-Tech Médias des « Echos »

 


Via Thomas Kalhauge