Ces grandes marques qui profitent de la crise | steff | Scoop.it

Elles bénéficient de la perte de compétitivité des marques de distributeur et de la guerre des prix entre enseignes.


Elles sont les grandes gagnantes de la crise. De Herta à Bénénuts en passant par Bonne Maman ou encore Nutella, une série de marques nationales ont réussi à tirer leur épingle du jeu, alors même que les Français se sont serré la ceinture.


Si les achats en hypers et supermarchés se sont tout juste maintenus l'an passé (+0,4% en volume), le rapport de forces a, en effet, été à l'avantage des grandes marques (+1%), au détriment des labels de distributeurs (-0,5%). Pour la première fois depuis près de dix ans, l'assortiment en marques nationales a même progressé dans les rayons. «Certaines enseignes ont sans doute pris conscience de la saturation de l'offre de marques de distributeurs, qui risquait d'affecter l'attractivité de certains rayons», analyse Jacques Dupré, directeur Insight chez SymphonyIRI.


Une crise intégrée dans le quotidien 

Les marques nationales ont également bénéficié, au moins en volumes, de la guerre des prix que se sont livrée l'an passé les distributeurs. «Elles en ont profité, même si cela a pu dégrader leur image et leur rentabilité», nuance Jacques Dupré. Les promotions ont ainsi contribué à près de 40% de la croissance des ventes des marques nationales. Sur l'ensemble du marché, la part des ventes réalisées sous promos est passée de 11,8% à 12,3% entre 2011 et 2012. «Nous avons assisté à un retour en grâce de la promotion, qui a retrouvé sa vocation de générateur de trafic, note Jacques Dupré. Cela a aussi pu rendre les innovations plus accessibles.»


On est loin des comportements d'achats qui avaient marqué la crise de 2008-2009. À l'époque, la perte de confiance des consommateurs s'était traduite par une rationalisation des dépenses, une méfiance à l'égard de promos inadaptées et une simplicité dans les choix alimentaires. Exit les innovations et le haut de gamme. Place aux premiers prix et aux marques de distributeurs (MDD). Entre 2007 et 2009, la part de marché des MDD a ainsi grimpé de 27,2% à 30%.


À l'inverse, «depuis 2011, la crise est intégrée dans le quotidien des Français qui préparent avec soin leur liste de courses et consultent plus souvent les prospectus, explique Jacques Dupré. Si les préoccupations budgétaires sont toujours présentes, des priorités plus qualitatives ont émergé.»


Les consommateurs sont attentifs aux bienfaits nutritionnels des produits qu'ils achètent (oméga 3, sans gluten, sans huile de palme…). Les rayons qui mettent à l'honneur les producteurs locaux, les circuits courts ou le «made in France» ont le vent en poupe. A fortiori lorsqu'un scandale comme celui de la viande de chevalvient remettre en question la sécurité alimentaire.


«Prudence et contrôle sont les mots d'ordre, avec le souci de préserver un équilibre entre budget et plaisir», ajoute Jacques Dupré. Dans un marché stable, les catégories de produits dits «plaisir» gagnent ainsi 1,1%. La résistance des fromages (+2,2%) illustre cette tendance, de même que celle des confiseries et tablettes de chocolat (+2% et +3% respectivement).


Les Français reçoivent plus à la maison

«Les Français ne sont pas prêts à renoncer à leurs petits plaisirs, le fromage en fait partie, explique Charlotte Lelong, directrice du développement commercial de Bel France. Ils se reçoivent de plus en plus à la maison, à dîner comme pour l'apéritif. Nous surfons sur le retour au fait maison.» Les surgelés et glaces (-2%) font les frais de ce retour aux fourneaux. Quant aux boissons, qui dégringolent (-2,7%), elles subissent la hausse de prix liée aux taxes alimentaires.


Si les marques ont surfé jusque-là sur une tendance positive, elles pourraient pâtir du durcissement de la crise attendu en 2013. «On ne peut pas exclure qu'avec la baisse du pouvoir d'achat des ménages les arbitrages se feront entre volume et niveau de prix et/ou de qualité, prévoit Jacques Dupré, qui table sur un recul compris entre 0,5% et 0,8%. Les consommateurs pourraient choisir de descendre en gamme et de se tourner vers les MDD.» Ce qu'ils n'avaient pas fait jusque-là, à l'inverse notamment de leurs voisins espagnols.

• Nutella


Si la pâte à tartiner de Ferrero a été secouée l'an passé par lamenace d'une taxe sur l'huile  de palme, cela n'a pas ému ses fans. La crise n'y fait rien,  ni l'augmentation du coût  des matières premières, qui  a renchéri son prix en 2012 (+3,5%): Nutella reste l'une  des gourmandises préférées des Français. Ses ventes en volumes ont augmenté de 3,4 % l'an passé, au détriment notamment des marques de distributeurs. Un foyer sur deux en consomme. Ses fidèles en achètent plus de quatre fois par an. Tartiné  au petit déjeuner comme au goûter, il reste un «petit plaisir économique», selon son porte-parole. Ce qui lui avait aussi permis de résister à la crise de 2008.


• Herta


Avec 650 millions d'euros de chiffre d'affaires, Herta est l'une des cinq marques vedettes de Nestlé en France. Elle doit en grande partie son succès à ses lardons, dont les volumes ont crû de 9,7 % l'an passé, sans même avoir fait l'objet de campagne de pub. Ces derniers profitent du retour au fait maison. En particulier la gamme qui a vu sa teneur en sel réduite. «C'est un produit qui résiste à la crise car il est de qualité, peu cher (1,80 euro les 200 g) et permet de faire une cuisine simple, personnelle et de tous les jours», explique sa responsable marketing, Suzanne Manet.
• Petit Navire


La boîte de thon Petit Navire ne s'est jamais aussi bien portée. Les volumes de sa maison mère, Paul Paulet, ont crû de 9 % l'an passé, tandis que ses ventes ont gagné 11 %, à 265 millions d'euros. «C'est un produit refuge en temps de crise, explique Amaury Dutreil, patron de Paul Paulet, numéro un du poisson en conserve. Il s'agit en effet d'une protéine saine, peu calorique, pratique car stockable, et vendue à un prix accessible (1,80 euro la boîte).» Produit populaire, mais qui ne figure pas forcément sur la liste des courses, il fait souvent l'objet de rabais. Près d'un tiers des ventes est réalisé sous promotions.


• Carambar


Né en France en 1954, le célèbre bâtonnet de caramel a toujours autant de succès, auprès des grands comme des petits. Dans son parfum d'origine, le moins cher de la gamme (2,20 euros le paquet de 350 g), les volumes ont augmenté de 5% l'an passé. «Les familles ne sont pas prêtes à faire de sacrifices sur les petits plaisirs de leurs enfants», explique Magali Mirault, responsable de la marque, qui pèse 54 millions d'euros. Relancée en 2010, l'ex-marque phare du pôle confiserie de Danone, qui appartient à Mondelez (ex-Kraft), est achetée par un quart des Français au moins une fois par an.
• La Vache Qui Rit


«La Vache Qui Rit est un vrai pilier anticrise pour Bel, assure Charlotte Lelong, directrice du développement commercial de Bel France. Elle profite d'être une marque de confiance, multi-usages, et qui se consomme à tout moment de la journée par tous, le tout en étant 20% moins chère que le marché.» En quatre ans, ses ventes ont progressé de 33% (+ 5% en 2012), grâce à l'augmentation de la fréquence d'achat (3,3 fois par an) et des quantités consommées (1,3 kilo par an). La marque, qui sera déclinée au Leerdammer dès avril pour séduire les jeunes adultes, a continué à gagner du terrain dans les familles avec enfants. Elle devrait bénéficier de l'augmentation des investissements médias de Bel France en 2013 (+23%).

Via Damoclès