Social TV is everywhere

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TF1, M6 ou France Télévisions multiplient les expériences pour retenir l'audience des téléspectateurs qui commentent leurs émissions sur les réseaux sociaux.

La Commission européenne a lancé la semaine dernière une grande consultation publique sur la convergence entre la télévision et internet. L’un des changements récents dans l’audiovisuel, c’est la télévision sociale : une nouvelle façon de regarder la télévision en direct, avec un « second écran » comme le mobile, la tablette ou l’ordinateur.

Cette télévision interactive et connectée se décline sous la forme de commentaires, de recommandations ou d’interactions via les réseaux sociaux. En France la télévision sociale connaît un usage croissant depuis la dernière campagne présidentielle. En début de soirée, près d’un tweet sur deux concerne maintenant la télévision. Ce phénomène intéresse beaucoup les chaines qui proposent des dispositifs de plus en plus adaptés.

Des dispositifs en pleine évolution

La première proposition, la plus simple et la plus connue, mise en place pour la télévision sociale, c’est l’affichage de messages sur l’écran de la télévision via les réseaux sociaux. Ces contributions des internautes proviennent essentiellement de twitter, car c’est à la fois l’outil le plus réactif et celui qui limite la taille des messages. En effet, l’antenne impose certaines contraintes : les messages doivent être courts pour être affichés à l’écran.

C’est exactement le dispositif de l’émission Mots croisés. Un outil interne permet de rassembler l’ensemble des messages de twitter et facebook avec le mot-clé (#motscroisés) de l’émission qui sont lus par une équipe de modérateurs. La sélection des messages s’opère selon certains critères dont celui de représenter l’ensemble de la conversation, d’être pertinent ou d’évoquer une question par encore abordée sur le plateau. C’est surtout un très gros travail de sélection. Pour l’émission Des paroles et des actespar exemple, sur les 40 000 tweets postés, une soixantaine passera à l’écran. Directeur adjoint des sites régionaux chez France Télévisions, Erwann Gaucher détaille les évolutions observées après un an d’usage :

Pour les chaînes, s’intéresser à la télévision sociale c’est d’abord s’adapter aux usages. Qu’elles proposent ou pas des dispositifs, cette conversation télévisuelle sur les réseaux sociaux existe et se développe. Elles ont donc tout intérêt à capter une partie de ces conversations et à en sélectionner le plus pertinent pour l’utiliser.

C’est aussi un moyen de fidéliser le téléspectateur en maintenant un contact avec lui avant, pendant et après l’émission. Quand un message passe à l’antenne, il génère de nouvelles réactions entre internautes. Mais concevoir de nouveaux programmes qui intègrent vraiment ces interactions, « c’est le cœur de ce qui est en train de se faire dans toutes les chaînes aujourd’hui » selon Erwann Gaucher :

Proposer des contenus pour le second écran

Un deuxième dispositif commence aussi à se développer, c’est le « second écran » avec des contenus complémentaires à consulter sur un mobile ou une tablette. C’est la piste choisie par le Groupe M6.

La chaîne teste cette expérience de manière massive puisque depuis le mois de novembre dernier, elle a déjà enrichi plus de cinq cents émissions avec des services de second écran. Au final, les téléspectateurs ont affiché plus de cent millions de contenus complémentaires. Valéry Gerfaud, directeur général de M6 Web, en explique le fonctionnement :

Au départ, l’enrichissement des émissions s’est développé sur des programmes déjà tournés mais maintenant, et pourTop Chef par exemple, le dispositif du second écran a été conçu en parallèle de la production. Si les services de la télévision sociale sont principalement utilisés par des internautes très connectés, le Groupe M6 mise sur l’élargissement de cette cible à un public plus large. Valéry Gerfaud évoque les effets de cette télévision sociale sur le contenu des émissions :

L’étude instructive de cette conversion autour de la télévision

Depuis un an, la télévision sociale connaît un usage croissant et plus particulièrement depuis la dernière campagne présidentielle. L’essor s’essouffle un peu pendant l’été, redécolle pendant les Jeux Olympiques et explose à la rentrée dernière. Certains genres télévisuels sont beaucoup plus moteurs que d’autres en terme de volume sur twitter : en première place, on retrouve la télé-réalité puis le sport, les émissions de plateau, la politique et enfin les séries.

Mais le contenu de cette conversation sur les réseaux sociaux est très variable suivant les émissions, comme l’explique Sébastien Lefebvre, fondateur et président de Mesagraph, un observatoire de la télévision sociale :

Pour le fondateur de Mesagraph, suivre cette conversation sur twitter, avec les commentaires et les réactions, change réellement la façon de regarder la télévision. « Devant un talk-show ou un match de foot, dans tous les cas, c’est vraiment une expérience différente, ludique, et qui amène un plus à l’expérience télévisuelle ». Pour Sébastien Lefebvre ça change aussi la façon de consommer la télévision dans la mesure où les données peuvent servir à faire de la recommandation de programmes :

La situation de la télévision sociale dans le monde

Aux Etats-Unis, la télévision sociale s’est réellement développée au moment de la première élection présidentielle d’Obama qui a suscité énormément de commentaires sur les réseaux sociaux. Cette conversation télévisuelle continue sa croissance, particulièrement autour des matchs de foot et des concours de talents.

Bertrand Villegas, directeur de The Wit, une société d’observation des médias dans le monde, explique comment le phénomène de la télévision sociale a démarré aux Etats-Unis et pourquoi il a intéressé les chaînes de télévision :

Certes, la télévision sociale se développe dans tous les pays, mais pas de la même manière et curieusement, son essor est souvent à l’image « clichés » traditionnels des populations, comme le raconte Bertrand Villegas :

Pour Bertrand Villegas, si les chaînes s’engagent sur la voix de la télévision sociale c’est surtout pour gagner plus de poids et d’audience et donc de nouveaux espaces publicitaires, par la caution de spectateurs impliqués.

Converting viewers into impulse shoppers has big potential impact for advertisers, who can leverage second screens to further connect with consumers watching TV

Résumé de l'étude TwitterUK qui tente de guider les différents acteurs à optimiser leurs campagnes publicitaires en utilisant Twitter comme second écran.

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