Désormais « consom’acteurs », les internautes interpellent les commerçants sur leurs produits et services via les réseaux sociaux. Quant aux marques, ces plateformes relationnelles sont l’occasion pour elles d’ouvrir des espaces d’interactivités pour apporter des informations aux clients, de les rassurer, de leur faire profiter de promotions, etc. C’est aussi un moyen pour elles de développer leur notoriété et leur réputation au travers des commentaires et des « like », sources d’informations de plus en plus fines voire intrusives sur l’internaute.