Marketing Futures
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Les nouvelles competences du marketing dans le cadre de la transformation digitale des organisation : experimentation, droit à l'erreur, entrepreneuriat, ...
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Business Model Innovation through Trial-and-Error Learning

Business Model Innovation through Trial-and-Error Learning | Marketing Futures | Scoop.it
Ce tableau est la synthèse des travaux d'une étude sur l'entreprise Naturhouse qui décrit les apprentissages faits au sein de l'entreprise. Ces apprentissages concernent la création d'un nouveau business model et procèdent d'une approche essai/erreur. La période observée s'étale de la genèse du concept jusqu'au déploiement final.
L'article montre notamment que l'approche essai-erreur n'est pas réservée à certaines phases du développement. En revanche, le niveau d'apprentissage atteint par cette approche trial-en-error sera différent suivant les phases (exploration ou exploitation).

Lien vers l'article :
http://bit.ly/2aCNAK3

Références complètes de l'article :
Sosna M, Trevinyo-Rodriguez RN and Velamuri SR (2010) Business model innovation through trial-and-error learning: The naturhouse case. Long Range Planning 43(2–3): 383–407.
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Prospection: un process de test and learn

Prospection: un process de test and learn | Marketing Futures | Scoop.it

À la tête d'Iko System, un éditeur spécialisé dans la génération de leads et de détection d'opportunités, Nicolas Woirhaye explore au quotidien de nombreuses méthodes de prospection commerciale.


" La conclusion que je tire de cette démarche, qui tient du "laboratoire", c'est qu'il faut vraiment se méfier des idées reçues et qu'il n'y a pas de formule établie.


"il ne faut pas se positionner par rapport à ce que l'on croit savoir, mais vraiment s'inscrire dans une logique de test et tout ramener au coût du lead pour savoir, si oui ou non, ce canal de prospection est à explorer "

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Three Key Differences Between A/B-Testing and Multivariate-Testing

Three Key Differences Between A/B-Testing and Multivariate-Testing | Marketing Futures | Scoop.it
Web Sites - Most businesses are interested in testing their sites, but they're hesitant because they don't know the differences between A/B tests and multivariate tests. Using examples, let's go over three ways ...
T. Barbarin's insight:
Malgré sa clarté, ce billet ne mentionne pas l'existence des plans d'expérience (plans factoriels fractionnaires et plans en bloc incomplet équilibré) qui permettent de réduire de façon notable le nombre de tests dans le cas d'analyses multivariées.
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Yes, A/B Testing Is Still Necessary

"Many executives eventually reach a mid-life crisis, developing doubts about the direction of the A/B testing program." par  Kaiser Fung, statisticien de renom, exerce dans le secteur du test A/B depuis 10 ans. Il est aussi l'auteur de "Numbers rule your world".

 

T. Barbarin's insight:

De l’intérêt de rédiger et diffuser des bilans post-mortem détaillés de tous les tests, dans une optique de knowledge-management :

Managers should require testing teams to keep track of each test result, including any top- or bottom-line impacts, and failed design or execution. (…) Executives should instead focus on good visibility: A standardized process from design to execution to reporting, that includes clearly defined customer segments being tested, a standard reporting format, that includes expected performance in aggregate and impact on costs and revenues. If a test fails because of problems with design or execution, it merits a brief write-up.

 

Gérer le portefeuille de tests, en équipe, régulièrement et en étant attentif à la portée stratégique de l’ensemble :

Every three to six months, a top-down review of all tests should be conducted. In this meeting, managers should examine the balance of tests. Is there a good mix of quick-and-easy tests and tests that require significant upfront development? Is there a good mix of tests aimed at growing revenues and tests aimed at reducing costs? Is there a good mix of singles, doubles and home runs? Is there a good mix of tests initiated by different departments?

 

Eviter de perdre son temps en analyses stériles :

Bad visibility is real-time monitoring. (…) Don’t get me wrong. A competent testing analyst should be following the progress of a test, identifying and investigating anomalies, but real-time monitoring is a leaky drain on a manager’s time.

 

 

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5 Surprising A/B Test Results from Successful Entrepreneurs

5 Surprising A/B Test Results from Successful Entrepreneurs | Marketing Futures | Scoop.it
Successful entrepreneurs like Hiten Shah, Neil Patel and Joanna Wiebe demonstrate that you can achieve big conversion lifts by testing unusual things.
T. Barbarin's insight:

Unconventional testing ideas !

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The Narrative Fallacy in Optimization (and How To Avoid It)

The Narrative Fallacy in Optimization (and How To Avoid It) | Marketing Futures | Scoop.it

Show an A/B test case study to a group of 12 people and ask them why they thought the variation won. It's possible you could get 12 different answers."

T. Barbarin's insight:

Les sites du type www.whichtestwon.com sont décriés.

 

Extraits choisis :

* "The Narrative Fallacy

What is actually being presented is what is known as narrative fallacy – the need people have to weave facts into a story so that they can pretend to have a deeper understanding of the world. Humans – and animals – are wired to need to feel like they control their world and their environment, to mitigate the perception of randomness, and to try and make order of chaos."

* "Post hoc rationalizations can cause havoc in a large number of ways, from changing future actions to ignoring actual data that we do not want to see."

 

Voir aussi sur le même sujet (http://conversionxl.com/what-can-you-do-with-other-peoples-ab-test-results/) :

"The thing is – other people’s A/B tests results are useless. They’re as useful as other people’s hot dog eating competition results. Perhaps interesting to know, but offer no value.

Why? Because websites are highly contextual."

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AB Testing Case Study

AB Testing Case Study | Marketing Futures | Scoop.it

"It took us 6 rounds of tests until we landed on a variation that was doing 79.3% better than the version our client had before coming to us."

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12 A/B Split Testing Mistakes Businesses Make All The Time

12 A/B Split Testing Mistakes Businesses Make All The Time | Marketing Futures | Scoop.it

Billet publié par Peep Laja, fondateur de l'agence Conversion XL.

Vision technique, mais avec une approche exhaustive qui fait l'intérêt du billet. L'auteur parle d'aspects assez "classiques", comme la taille de l'échantillon (http://www.testsignificance.com) - en critiquant notamment des outils tels qu'Optimizely et VWO, du temps nécessaire (https://vwo.com/ab-split-test-duration/), de la saisonnalité, mais aussi de l'utilité qu'il y a à segmenter les résultats, des faux positifs, de l'intérêt de formuler des hypothèses, de la patience, de l'importance de considérer aussi les petits gains et enfin de la nécessité de tester en permanence.

Une fois la technicité de l'AB testing dépassée, l'auteur met en avant l'importance de l'apprentissage (voir extraits ci-dessous).

 

Extraits choisis :

"#4: Tests are not based on a hypothesis

What’s even more important is what we learned about the audience. That helps us improve our customer theory and come up with even better tests."

 

"#11: They’re not running tests at all times

Every single day without a test is  a wasted day. Testing is learning. Learning about your audience, learning what works and why."

 

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Comment les « digital natives » vont forcer l’entreprise à bouger

Comment les « digital natives » vont forcer l’entreprise à bouger | Marketing Futures | Scoop.it
À la tête du Boson Project, un cabinet de conseil « nouvelle génération », Emmanuelle Duez sonde les salariés et explique aux managers pourquoi les jeunes recrues doivent être écoutées.
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A/B testing : statistiques bayésiennes vs fréquentistes, un mauvais combat

Une drôle de rumeur semble (vouloir) faire du bruit dans le microcosme de l’A/B testing : une nouvelle méthode statistique viendrait révolutionner la pratique et donner des résultats plus probants, plus rapidement et plus simplement.
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Adobe Digital Roadblock Report 2015 - EMEA

Digital Roadblock / Adobe / 1300 marketeurs européens interrogés en ligne en avril 2015

http://adobe.ly/1GRI51x

 

In your opinion, in the past 5 years has the marketing function (page 12) :

-Increased 73%

-Decreased 6%

-Unchanged 22%

 

 

Sales and IT are the Most critical partners in Digital Marketing (page 39). Which is the most critical business partner or business function you need to work with to make sure your digital marketing works (select one) ?

-          37% Sales

-          30% IT

-          16% New product Development

-          9% Finance

-          6% RH

-          2% other

 

 

Skills training (page 37) :

How do you plan to acquire the skills, tools, and resources needed to perform your job successfully ? Select all that apply.

Learn from attending training seminars 44%

Learn from industry peers from other companies 37%

Experimentation or trial and error 36%

Learn from industry publications/websites 29%

Learn from marketing colleagues in my company 28%

Learn from industry analysts/research reports 28%

Learn from professional industry associations/communities 26%

Follow established process – “how things have always been done” 12%

Other 3%

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Marketeurs, choisissez bien votre DMP !

Marketeurs, choisissez bien votre DMP ! | Marketing Futures | Scoop.it

La DMP, ou Data Management Platform, est aujourd’hui au cœur de la stratégie de toute entreprise data-driven. C’est un outil indispensable pour connaitre ses prospects / clients et leur proposer des messages personnalisés. Mais face à la profusion de DMPs, comment choisir le bon outil et répondre au mieux à sa problématique marketing ?

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Sur fond de surenchère technologique, des directions marketing noyées sous les données

Sur fond de surenchère technologique, des directions marketing noyées sous les données | Marketing Futures | Scoop.it

les grands groupes peinent à trouver les bonnes solutions pour optimiser leurs ressources marketing

T. Barbarin's insight:

extraits choisis :

 

«Nous étions dans une logique dite ATAWAD, acronyme pour “anytime, anywhere, any device”. Aujourd’hui la question de la performance se pose : il y a davantage d'humilité dans la démarche des marketeurs, et la mesure à pris une place importante dans leurs approches». Sophie Ak Gazeau, directrice du digital, Adecco.

 

Ces dernières années ont été témoins d'une mathématisation accrue des mécaniques marketing dans le numérique.

 

«Centraliser toutes les données n'est pas une tâche facile : les systèmes sont organisés en silos» Frédéric Krebs, directeur marketing, Cinémas Gaumont Pathé.

 

«L'annonceur est confronté à un triptyque composé des données, des technologies et des messages à pousser. S'il investit dans des annonces qui ne sont pas pertinentes, c'est dramatique» Nicolas Blandel, dirigeant de Temelio. Une équation à plusieurs variables qui oblige les grands groupes à repenser leur organisation interne pour faire davantage tomber les murs entre les services, preuve que la transformation numérique est un défi humain.

 

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The Innovation Journey

The Innovation Journey | Marketing Futures | Scoop.it

Ce schéma décrivant le parcours de l'innovation est central dans l'ouvrage de Van de Van et al. 2008.

Il est la synthèse d'une étude de grande ampleur, puisqu’elle a mobilisé 30 chercheurs autour de 14 analyses de cas d’innovation et s’est étalée sur 25 ans, donnant lieu à la publication de trois ouvrages (celui publié en 2008 étant le troisième de la série) et d’une quinzaine d’articles académiques.

L'apport principal du schéma est le fait de montrer que le parcours d'innovation est non linéaire (à l'inverse donc de la gestion de projet ou de l'approche stage-gate). Les auteurs précisent que le parcours est de nature chaotique, ce qui pourraient ressembler à un parcours aléatoire pour les personnes impliquées dans le processus.

Ce schéma montre aussi que des changements de critères d'appréciation surviennent et que c'est souvent cette voie qui sera la voie gagnante (point 6).

Dans cet ouvrage, ils montrent aussi que le processus d'innovation est composé de phase successive de comportement divergent et de comportement convergent. Lors de la première phase, ils observent un apprentissage des équipes via l'exploration (learning by discovery). Lors de la seconde phase, ils observent un apprentissage via des pratiques de test (learning by testing).


Références complètes du livre :

Van de Ven AH, Polley D, Garud R, et al. (2008) The innovation journey. New York: Oxford University Press.

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[Portrait de CDO] Lubomira Rochet (L'Oréal): «Il faut faire du test and learn»

[Portrait de CDO] Lubomira Rochet (L'Oréal): «Il faut faire du test and learn» | Marketing Futures | Scoop.it

Passée par l'ENS et l'Université de Berkeley, Lubomira Rochet pilote la stratégie numérique d'un groupe de plus de 25 milliards d'euros de chiffre d'affaires.


« Il arrive souvent qu'il faille reconnaître en toute humilité que l'on ne peut pas savoir ce qui va fonctionner. Il faut faire du test and learn »


« Il n'est pas possible de ne pas prendre de risques. L'Oréal est une entreprise qui accepte la prise de risques et qui tolère l'échec à partir du moment où l'on apprend de cet échec »

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« Faire de la stratégie, ce n’est pas gérer des risques, c’est prospérer dans l’imprévu. »

Par Frédéric Fréry - Professeur à ESCP Europe - Conférence FNEGE du 25 novembre 2015 sur le thème "Mener une stratégie et prendre des décisions dans l'incertitude"

T. Barbarin's insight:
Extraits choisis :

« Faire de la stratégie, ce n’est pas gérer des risques, c’est prospérer dans l’imprévu. »

« On distingue le plus souvent quatre niveaux d’imprévus ou d’incertitudes.
Niveau 1 : On s’attend à ce que les tendances actuelles  se poursuivent. C’est souvent le cas en démographie, où on dit que le futur est déjà présent. Paradoxalement, et cela c’est un peu embêtant, c’est aussi l’hypothèse sous-jacente de la plupart des outils d’analyses stratégiques (…), qui postulent tous qu’en analysant le passé on saura prédire le futur.
Niveau 2 : on ne sait pas quel va être le futur parmi une série de scenarios possibles (théorie des jeux).
Niveau 3 : le nombre de scenarios devient lui-même incertain (approche par les options réelles ou celles des balises du futur).
Niveau 4 : l’incertitude est totale, on postule que les ruptures sont aussi inévitables qu’imprévisibles (tentation du pari, qui est immoral). »

« Face à ces quatre niveaux d’incertitude, on voit apparaître quatre postures différentes :
1.    Refus de l’imprévu et de l’incertitude (exemple de la chute de Nokia).
2.    Décrypter l’imprévu (planification stratégique et théorie des jeux, mais la planification s’oppose à la liberté de mouvement, cf. Mintzberg + rationalité supposée des acteurs…)
3.    Accepter l’incertitude (face à l’imprévu, c’est la notion même de stratégie qui n’a pas de sens et on passe en mode agilité, qui permet de survivre temporairement, pourtant l’agilité ne saurait se substituer à la stratégie)
4.    Provoquer l’incertitude jusqu’à en faire la raison d’être de l’entreprise (démarche d’innovation stratégique, réflexion schumpetérienne, NATU) »

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6 Clever Nudges To Build a Culture of Experimentation

6 Clever Nudges To Build a Culture of Experimentation | Marketing Futures | Scoop.it
T. Barbarin's insight:

Ce billet rédigé par un consultant de Conversion XL, nous propose 6 "nudges" pertinents pour importer une culture d'expérimentation dans une organisation. Trois parmi ces six ont en commun une dimension ludique :

- une fréquence de test élevée fait rentrer l'équipe dans un jeu : qu'est-ce qui va fonctionner ?

- l'émulation entre individus dans la production de nouvelles hypothèses de test peut être ludique si la compétition est vécue sainement

- associer une récompense au fait de sortir du cadre est une pratique vertueuse pour habituer les équipes à penser différemment, à "jouer" avec les énoncés du problème

 

Extraits choisis pour illustrer ces trois nudge :

 

* Commit To a Testing Cadence

Sean Ellis (GrowthHackers) : “For me the main thing that creates a culture of experimentation is committing to a testing cadence and sharing results. In the beginning you may need to be patient to generate results. But I’ve never seen a company run 10+ highly considered tests and not achieve a meaningful improvement. Wins drive buy in and buy in accelerates testing momentum. So for me, the most important first step is committing to a weekly experiment release schedule. Stick with it for at least a month. Sharing result will drive more company wide participation. Over time you’ll find that the whole process is pretty addictive. But it requires a commitment and perseverance in the beginning.”

 

* Make it a Game; Trigger Healthy Competition

Growth Hackers’ own experience : “After the ideation started to slow down, we decided to add a leaderboard to celebrate the people who were generating the most ideas. The leaderboard re-energized the ideation process, so that we are now adding about 2 – 3X more ideas per week than we can test. Therefore, we are continuing to grow our backlog of hundreds of ideas.”

* Celebrate Failure Publicly and Often

Joanna Lord,  VP of consumer marketing at Porch, talked at CTA Conference 2015 (http://unbounce.com/cta-conf/Joanna_Lord_CTAConf2015.pdf

) about a variety of ways she implemented this in her previous role at Porch. One way of celebrating failure was by drawing attention to it… Joanna Lord: “At Porch, we do a lot of really bizarre things. One thing is we have this pink, pony-dog-creature-fuzzy-animal thing – not alive, that would be cool – named Mr. Sparkles. And every time you break you site, whoever breaks the site the worst gets Mr Sparkles for a week. You put him on your desk and it’s like this badge of honor that you like did something so bold that you literally messed up the site badly. And you know what I love? You see my CEO walk around the room and he’s high-fiving the Mr. Sparkles owner. And people are like, “What did you do? What did you do to get Mr. Sparkles? But the reality is we’ve made it a positive thing. We’ve made it a badge of honor. You are living out the Porch-y way in being bold. What can you do in your culture to make it fun and acceptable? And almost, you know, become famous for it.”

 

 

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The Comprehensive Guide to A/B testing for E-commerce

The Comprehensive Guide to A/B testing for E-commerce | Marketing Futures | Scoop.it
Want to increase conversions and user experience for your business site? Here are tips on how to use A/B testing to get it right.
T. Barbarin's insight:

Les 2 paragraphes intéressants sont :

- Type of A/B tests

- What to A/B test ?

Car simples et synthétiques.

 

De façon étonnante, il est écrit :

"A/B tests, or split tests, are created to:

Increase conversionsImprove user experience (to increase conversions)"

En y réfléchissant, ce n'est pas si étonnant, car la pratique est très majoritairement centrée sur ces deux items et principalement sur le taux de conversion. Même si la clientèle passe  toujours par une phase d'acquisition suivie par une phase de fidélisation, les tests A/B, de par leur instantanéité mette mécaniquement l'accent sur la phase d'acquisition.

Mais, rappelons qu'un taux de conversion augmenté est un indicateur insuffisant pour garantir la rentabilité d'une permutation de page web. En effet, c'est le niveau de fidélisation du client qui permettra, a posteriori, de confirmer si oui ou non cette campagne d'acquisition de clientèle était rentable.

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A/B Testing, from scratch

A/B Testing, from scratch | Marketing Futures | Scoop.it
T. Barbarin's insight:

Dans ce billet, l'auteur donne des exemples statistiques d'erreur de Type I et de Type II concernant les tests A/B et aborde la question de la taille de l'échantillon.

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26 Beautiful Landing Page Designs With A/B Testing Tips

26 Beautiful Landing Page Designs With A/B Testing Tips | Marketing Futures | Scoop.it
Ever wondered what to test on your landing pages? Learn from 26 great landing pages - each critiqued for conversion including A/B testing advice.
T. Barbarin's insight:

Unbounce analyse les pages d'accueil de différents sites et propose des hypothèses permettant de générer des tests A/B.

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Emmanuelle Duez - L'entreprise et les générations Y et Z

Dans le cadre du Positive Economy Forum - Le Havre 2015,Emmanuelle Duez, Fondatrice, The Boson Project et WoMen'Up nous parle des générations Y et Z, générations qui n'ont peur de rien.

T. Barbarin's insight:

Le constat fait par Emmanuelle Duez est argumentée et permet de clarifier la situation.

Mais, la tâche qui consiste à renouveler les modèles de gouvernance des entreprises dans un temps très court est immense. Les solutions de prise de conscience rapides, d'inventions et d'exécution restent à inventer. Le reverse mentoring est une piste intéressante. La sensibilisation des seniors à cette réalité en est une autre. Pour l'invention des pratiques nouvelles de management, je miserais sur de l'expérimentation concertée, avec des task-forces inter-générationnelle (du type Emmanuelle Duez et l'amiral Olivier Lajous !).

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Droit à l'échec ou à l'erreur : facteur-clé de confiance, de liberté de parole et d'innovation

Droit à l'échec ou à l'erreur : facteur-clé de confiance, de liberté de parole et d'innovation | Marketing Futures | Scoop.it
L’Arbre de confiance à la base d’un « baromètre de maturité managériale sur la confiance »
T. Barbarin's insight:

leadership, humilité, clairvoyance, circulation d'information, ...

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Comprendre les dessous d'un test A/A

si la pratique du test A/A/B est intellectuellement tentante, elle est malheureusement sans aucun intérêt statistique sur la validité du test A/B.
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marketing to generation Z

marketing to generation Z | Marketing Futures | Scoop.it

"Even as brands continue to chase Millennials, marketers are starting to shift their attention to the next generation — Generation Z. Born after 1995, this is a group that grew up in our social, mobile, and digitally-connected world."

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Monoprix “test and learn” sur Pinterest

Monoprix “test and learn” sur Pinterest | Marketing Futures | Scoop.it
Trois questions à Stéphanie Jallet, responsable e-marketing social et mobile chez Monoprix, au sujet de la stratégie de l'enseigne sur le réseau social.
T. Barbarin's insight:

extrait choisi :

 

<< La dynamique d’image et d’innovation est importante pour Monoprix, qui a mis au point une stratégie de présence sociale pragmatique, dite de “test and learn”, sur les nouveaux réseaux. >>

 

 

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