O novo mapa do consumo | Mapa do consumo - Brasil - 2020 | Scoop.it

Revista Exame - 20/08/2012

 

A recente desaceleração da economia brasileira colocou em xeque a força do consumo no país. Mas não se iluda. Até 2020, os brasileiros vão gastar 1,3 trilhão de reais a mais — fazendo do mercado nacional o quinto maior do mundo.

Fabiane Stefano e Patrick Cruz

OS ANOS 60, O AMERICANO MORRIS ASIMOW, professor de enge­nharia da Universidade da Califórnia, em Los Angeles, acreditava que a in­dústria seria capaz de levar o desenvolvimento para as áreas mais remotas do planeta. Foi com base nessa crença que, em 1961, Asimow liderou uma expe­dição ao sertão brasileiro. Eram os tempos da Guerra Fria, Fidel Castro aca­bara de se alinhar com o bloco soviético e os americanos, sob a liderança do presidente John F. Kennedy, queriam promover a democracia e o empreen- dedorismo no continente americano. Asimow e uma turma de estudantes americanos e brasileiros desembarcaram em Juazeiro do Norte, no interior do Ceará, com planos de lançar as sementes para a construção de pequenas indústrias de moagem de milho, de produção de farinha de mandioca e de cimento. Em alguns poucos anos, a região de fato ganhou um exemplo de cada uma dessas indústrias. Até uma fábrica de rádios e de motores foi ins­talada na cidade, então com 68 000 habitantes. Os empreendimentos, porém, sobreviveram apenas enquanto houve dinheiro americano. Quando a verba minguou, no fim da década de 60, as indústrias foram fechando uma a uma.
capa I consumo
Foi uma lição prática de que o desen­volvimento nâo se cria em laboratório e que não há ajuda governamental capaz de induzir a economia se falta­rem condições mínimas para .que ela floresça. Curiosamente, Juazeiro do Norte é hoje palco de uma transforma­ção ainda mais radical do que a sonha­da pelo professor Asimow, morto em 1981. Com uma população de 250000 habitantes e outras quase 300 000 pes­soas que moram nas cidades do entor­no atualmente, Juazeiro virou um grande polo varejista e encontra-se em plena ebulição. Uma das evidências desse novo tempo está ligada à expe­riência dos anos 60* Em um dos prédios que hospedaram uma antiga fábrica do projeto de Asimow foi instalada no ano passado uma unidade do Hiper Bom- preço, rede de supermercados perten­cente ao grupo americano Walmart. A loja foi montada mirando no potencial no país de consumo da cidade, hoje em 570 milhões de reais por ano. Estima-se que esse valor quase quadruplicará até o fim da década. Com base numa pes­quisa exclusiva da consultoria ameri­cana McKinsey, complementada por dados da empresa de geomarketing Escopo. EXAME traçou o mapa do consumo no Brasil em 2020 — e ele deixa claro que o exemplo de Juazeiro do Norte é tudo menos um caso isola­do. Será replicado em todo o país. No intervalo de uma década, o mer­cado consumidor brasileiro irá quase dobrar de tamanho: de 2,2 trilhões para 3,5 trilhões de reais. O valor abarca to­dos os gastos das famílias, que vão de moradia e escola ao carrinho do super­mercado. Desse total, a McKinsey ana­lisou o comportamento das 45 princi­pais categorias de produtos consumidos ponto de vista econômico, é possível que o consumo de bens duráveis acabe funcionando como investimento no que incluem cosméticos, comi­da congelada e vestuário e deverão mo­vimentar 1.3 trilhão de reais no fim da década. Já a Escopo pro­jetou o consumo de itens como carros, eletrodomésticos e passagens aéreas. Somadas, as 55 categorias representarão um mercado de quase 1.8 trilhão de reais em 2020, ante 800 bilhões de hoje.
Algumas projeções dão a noção do salto à frente. Até o fim desta década, os brasileiros deverão consumir tanto ma­carrão quanto os italianos. Devemos ter o terceiro maior mercado de carros do mundo. O consumo de cerveja, que era metade do alemão em 2005, deverá ser três vezes maior. Nos próximos oito anos, o valor das vendas de produtos para cabelo apenas na cidade de São Paulo vai crescer o dobro do que na França. O consumo no país deverá ganhar outra dimensão, chegando a 65% de um PIB de 5 trilhões de reais. "Do Brasil. diz o economista Edward Prescott vencedor do prêmio Nobel em 2004. Para ele, a aquisição de bens co­mo computadores e eletrodomésticos pode tornar uma família mais produti­va, capaz de gerar mais riquezas.
Nos últimos anos. o consumo já tem sido o grande motor da economia. Abastecidos com mais crédito e mais renda, os brasileiros conseguiram o improvável: mantiveram a atividade eco­nômica em alta até mesmo durante a crise de 2008, quando o mundo mer­gulhava numa das mais graves recessões dos últimos 100 anos. A fórmula, porém, começa a dar sinais de esgotamento. As dívidas já correspondem a 45% da renda anual dos brasileiros.
Quase um quarto dos salários dos tra­balhadores está empenhado com o pagamento de juros e amortizações. A inadimplência subiu e o ânimo do consumidor esfriou. E um sinal de que o consumo brasileiro teria batido no teto? Sim e não. O sim vale para parte do va­rejo que depende do crédito. Uma aná­lise da consultoria LCA. de São Paulo, mostra que as vendas desses setores no primeiro trimestre estão se retraindo — mesmo com a explosão de vendas de carros em julho, uma resposta à redu­ção de impostos concedida pelo gover­no em maio. Já os segmentos ligados à renda, como compras nos supermerca­dos, continuam bem. E esse é um efeito que deve perdurai". Segundo a consul­toria paulistana Tendências, a renda deverá continuar se expandindo nos próximos cinco anos a uma taxa perto de 4% ao ano. Mantida essa trajetória, o consumo no Brasil está no limiar de uma mudança qualitativa. Estudiosos dizem que, quando o PIB per capita de um país entra numa faixa que vai de 12 000 a 17000 dólares (hoje no Brasil está perto de 11000 dólares), há saltos no consumo. "Acontece uma verdadei­ra explosão de compras, com inúmeras novas categorias de bens incorporadas ao orçamento doméstico", diz Fernan­do Fernandez, presidente da empresa de bens de consumo Unilever no Bra­sil. Isso ocorreu na Espanha e em Por­tugal. países em que o poder de compra da população dobrou entre os anos 90 e 2000. Essa é a boa notícia para os grandes grupos varejistas instalados no Brasil. A parte menos agradável é que essas mesmas empresas serão forçadas a sair da zona de conforto. Se quiserem vencer, serão forçadas a explorar mer­cados fora das capitais e das regiões Sul e Sudeste. Isso porque a dinâmica do consumo está passando por uma gran­de transformação.
Com base em cruzamentos de dados de renda, de população e de informações de 45 categorias de produtos, a McKinsey identificou o comportamen­to de consumo das cidades brasileiras com mais de 100000 habitantes. Já a Escopo analisou o orçamento das famí­lias das 27 regiões metropolitanas brasileiras e projetou o desempenho de outras dez categorias de produtos. Jun­tos, os dois estudos mostram que o peso das regiões Norte e Nordeste está au­mentando e deve continuar nessa toada — estima-se que a participação das duas regiões no consumo nacional saia dos atuais 24% para 28% até o fim da déca­da. "Entender o potencial de diferentes pontos do país é fundamental para se preparar para a produção, a distribuição e até o atendimento de clientes", diz Geraldo Ferreira, diretor da Escopo. Sâo nordestinos os seis estados com maior potencial de crescimento até 2020 — Pernambuco, Alagoas. Piauí. Paraíba. Maranhão e Ceará.
RUMO AO INTERIOR As pesquisas reforçam a ideia de que o consumo está se deslocando em direção às regiões metropolitanas e ao interior. Hoje 36% do total está concentrado nas capitais, que se estabeleceram como os centros de consumo por excelência. Levando-se em conta as projeções fei­tas pela McKinsey, esse percentual de­ve cair para 32%. Dos 26 estados brasi­leiros, 13 deverão registrar uma taxa de crescimento maior nas cidades interio- ranas do que nas respectivas capitais. Em lugares como Pernambuco, Bahia e Ceará, em 2020 o interior irá responder por pelo menos metade do consumo. E mais: algumas cidades no interior de­verão se destacar com recordes nacio­nais de crescimento de vendas. Juazei­ro do Norte, por exemplo, deve se tomar uma das líderes em vendas dc massas. Já Caruaru, em Pernambuco, deverá ter um consumo per capita de cerveja em 2020 maior do que a média alemã atual. Essa desconcentração das vendas, já em curso, tem colocado milhões de brasi­leiros no mapa do varejo — algo espe­rado de um país emergente que cresce e desejável pelo seu caráter inclusivo. "As empresas vencedoras da próxima década serào aquelas que conseguirem identificar, cidade a cidade, de onde vi­rá o crescimento", diz Fábio Stul, dire­tor da consultoria McKinsey.
O que torna a atual década delicada para as grandes redes varejistas é a certeza de parte dos especialistas de que se trata do período em que as grandes marcas se consolidarão — ou ficarão para trás. Historicamente, quem desbrava um mercado pouco explorado tem maior chance de ser recompensado no futuro. Na Inglaterra, a rede de supermercados Tesco lidera o merca­do inglês há quase três décadas, fruto de uma forte expansão da marca nos anos 50 e 60. E isso que o Walmart tem tentado fazer na China ao abrir lojas em cidades consideradas médias para o padrão chinês, como Loudi e Wuhu (ambas com quase 4 milhões de habi­tantes). "As empresas que se estabele­cerem líderes no Brasil até 2020 deve­rão se perpetuar nessa posição nas décadas seguintes", diz Aldo Mussa- chio, professor da Harvard Business School. A corrida pela liderança tem uma justificativa demográfica. Estimativas apontam que em 2022, o país estará experimentando o auge do cha­mado bônus demográfico, quando, de cada dez pessoas, seis estarão no mer­cado de trabalho. A partir daí, a relação entre os economicamente ativos e os inativos (basicamente, crianças e ido­sos) tende a se estreitar, "Depois disso, apenas com aumentos reais de produ­tividade será possível expandir a renda e manter os altos níveis de consumo na economia brasileira", diz Rogério Hirose, coordenador do estudo da McKinsey. Ou seja, nos próximos anos o consumo no Brasil será favorecido por fatores únicos e que não se repe­tem. "Assim como ocorre nos países ricos, a renda no Brasil passará a acom­panhar o crescimento econômico", diz o ex-presidente do Banco Central 42Gus­tavo Lovola, da Tendências.
Parte dos varejistas já acordou para esse fenômeno. "Até há pouco tempo, apenas cidades com pelo menos 500 000 habitantes estavam no nosso foco. Agora, passamos a analisar u po­tencial de municípios com no mínimo 150 000 habitantes"", diz Hugo Bethlem. vice-presidente do Grupo Pão de Açú­car. Alguns executivos de grandes redes do varejo se transformaram em pere­grinos do interior do Brasil. "Há 400 cidades nas quais ainda nào temos loja, mas estão sob observação para identi­ficarmos a hora certa de entrar", diz Ricardo Ribeiro, diretor de expansão da rede de vestuário Marisa, cujo hori­zonte de análise vai até 2017. A veloci­dade do crescimento no interior tem sido tamanha que as cidades que cha­mam a atenção hoje mal eram notadas trés anos an*ás. "*Em 2009, analisamos a viabilidade de Parauapebas, no Pará, e concluímos que ainda não era a hora de abrir uma loja por lá", lembra Ribei­ro. A situação mudou rapidamente.
Graças à riqueza gerada pela minera­ção, Parauapebas entrou na rota da Marisa em 2011, com a inauguração de uma loja no primeiro shopping da cidade. Um tiro certeiro: as vendas de roupas e acessórios em Parauapebas devem crescer 20% ao ano ate 2020.
As regiões metropolitanas já são as cidades onde ocorre o maior crescimen­to populacional do pais — que se traduz em maior potencial de consumo. "O aumento dos preços dos imóveis e a piora do trânsito tèm feito com que muitas famílias deixem as capitais por cidades próximas"", diz o pesquisador Miguel Matteo, diretor do Instituto de Pesqui­sa Econômica Aplicada. Entre os que optam por sair das regiões centrais dos grandes aglomerados, há consumidores de todas as classes sociais. Em estados como São Paulo, Minas Gerais e Goiás, o consumo irá crescer mais fortemente nos municípios que circundam as capi­tais. Tome-se o exemplo de Aparecida de Goiânia, localizada na região metro - poiitana da capital goiana. O enorme salto de sua população, que passou de 336000 para 155 000 pessoas nos últi mos dez anos, ajuda a explicar por que grandes empresas, como Pepsico e Hypermarcas, estão cada vez mais in­teressadas em ter presença mais firme no Centro-Oeste em geral — e em Apa­recida de Goiânia em particular. A as­censão dos últimos anos deu margem a uma dúvida; Aparecida de Goiânia cres­ce de forma acelerada porque tem em­presas ou tem empresas porque cresce de forma acelerada? Ninguém na cida­de parece preocupado em encontrar uma resposta. O município continua atraindo ambos — empresas c trabalha­dores. Desde 2000, Aparecida de Goiâ­nia ganhou dois novos distritos indus­triais — agora são quatro centros do gênero, todos localizados às margens da BR-153. que corta Goiás de norte a sul. A vantagem logística é o trunfo da cida­de. "A unidade de Aparecida nos permi­te abastecer o Centro-Oeste e o norte e o oeste de Sao Paulo", diz Gilson Rigot- to, diretor na cidade da fabricante de móveis gaúcha Bertolini. "E as vendas aqui têm crescido com força" Com tantas oportunidades espalha­das por todos os cantos do Brasil fica a questão: a indústria e o varejo serão capazes de dar conta de tamanho cres­cimento do consumo? Afinal, setores como o de alimentos ou o de higiene e limpeza, que devem se expandir em média 8% ao ano, demandariam 13 em­presas do tamanho da Brasil Foods ou sete do porte da Unilever. Hoje, o des casamento entre a oferta e a demanda dos consumidores tem sido resolvido pela via da importação. Em julho, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica divulgou que o varejo teve um crescimento acumulado de 7% nos úl­timos 12 meses — enquanto a produção industrial encolheu quase 2%. Ou seja, haveria espaço para a indúsLria nacio­nal assumir parte maior do consumo. Essa oportunidade, porém, representa enormes desafios para as empresas. Dado o estado da infraestrutura brasi leira, não é crível (nem desejável do ponto de vista da sustentabilidade) co­locar tres vezes mais caminhões rodan­do pelo país. Com base nisso, algumas empresas estão revendo suas linhas de produtos e estruturas de logística. Na Unilever, uma das apostas é a popula­rização do sabão líquido concentrado. Uma embalagem com 315 mililitros de Omo líquido rende o equivalente a 1 quilo do mesmo detergente na versão em pó. Se todos os consumidores da marca migrassem para a versão líquida, haveria uma redução equivalente a 42000 caminhões na rua por ano.
Nenhum economista sério encara o consumo como um fim em si mesmo. Sem investimentos, sem avanços na área da educação e sem inovação nos setores mais importantes da economia, o aumento da renda não se sustenta — e os períodos de forte expansão do con­sumo viram voos de galinha. Há quem encontre no atual momento da econo­mia brasileira similaridades cbin a explosão do mercado consumidor ameri­cano a partir dos anos 50. Naquela época, o PIB per capita nos Estados Unidos girava em torno de 13 000 dólares em valores de hoje. No Brasil dos últimos anos, milhões de pessoas tive­ram acesso pela primeira vez a bens que antes eram inalcançáveis — sejam eles o diploma universitário ou a TV de 40 polegadas. Isso tudo tem criado uma sensação de prosperidade no pais, ape­sar da recente desaceleração da econo­mia que jogou um balde de água fria no ímpeto dos brasileiros de contrair no­vas dívidas para gastar mais. O consu­mo americano acabou durando várias décadas graças ao aumento dos inves­timentos e da produtividade — tendo como base a alta escolaridade de sua população e seu poder de inovar. No caso brasileiro, o prazo de validade da atual expansão do comércio ainda é uma questão em aberto. O país tem imensos desafios pela frente. Um deles é o baixo índice de poupança — fator fundamental para o crescimento de longo prazo de um país. Hoje. a pou­pança privada brasileira gira em torno de 5% do PIB, pouco se comparada à dos chineses, equivalente a 20% do PIB. Outro obstáculo é a baixa produtivida­de do trabalhador brasileiro, que eqüi­vale a um quinto da dos americanos.
SINAIS DE UM PAÍS MAIS MODERNO Embora o caminho para manter a ex­pansão do varejo seja longo, há vários sinais de que um Brasil mais moderno começa a emergir. Por décadas, a principal atividade econômica do municí­pio de Juazeiro do Norte foi o turismo religioso, alimentado pelos cerca de milhões de romeiros que visitam anualmente a terra de Padre Cícero. Antes um polo de comércio popular, a cidade agora ostenta 17 concessionárias de carros (metade nem existia ali em 2007) e um dos maiores shoppingcen- ters do interior do Nordeste. De acordo com o IBGE, em 2000, 44% da popu­lação economicamente ativa estava sem renda em Juazeiro do Norte. Em 2010, essa taxa já tinha caído para 34%. Em 2011, o município foi o segundo que mais criou empregos no interior do Nordeste — boa parte deles surgiu na construção civil. Nos últimos anos, Juazeiro do Norte também viu a ex­pansão de vagas de alta renda. Inaugu­rado em 2010. um hospital regional trouxe para a cidade centenas de pro­fissionais da área de saúde. Uma leva de faculdades, tanto públicas como pri­vadas, foi instalada nos últimos anos para atender à demanda da região. En­tre elas. veio o campus da Universida­de Federal do Ceará, com 11 cursos e professores que chegam a receber sa­lários na faixa de 7 7000 reais. Natural
Brasil pode ser vista nas imagens notur­nas feitas por satélite. Hoje elas mos­tram uma faixa de luz quase contínua no litoral, com pontos mais ou menos isolados fora dela. No futuro próximo, serão agregadas centenas de novas fon­tes de luz por todo o interior do país com mais enfase na Região Nordeste. Aos céticos de plantão, um lembrete: há dez anos, muitas empresas demoraram a perceber que o pais estava entrando numa fase de crescimento mais elevado e permitiram o avanço de concorrentes locais e de toneladas de produtos im­portados. Hoje o país é o oitavo maior mercado consumidor do mundo. A pre­visão agora é que, até 2020, o Brasil de­verá ultrapassar França, Inglaterra e Itália echegar ao quinto posto. Alguém ai está disposto a pagar para ver?

 


Via Luciano Sathler