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Comment la publicité peut-elle se réinventer face à la révolution du multi-écran?

Comment la publicité peut-elle se réinventer face à la révolution du multi-écran? | French Digital News | Scoop.it

La télévision affiche encore et toujours des temps d'écoute en augmentation : 3 minutes gagnées en 2012 pour atteindre 3h50 par jour ! Mais derrière cette progression se cache une structure d'écoute profondément bouleversée par la technologie qui révolutionne les habitudes à l'intérieur d'un même foyer. A l'instar de l'apparition du transistor au début des années 60 qui avait changé l'audition de la radio et de sa structure d'audience par la multiplication des moyens d'écoute, ce même phénomène est en train de toucher La TV. Le poste installé au milieu du salon perd peu à peu son statut d'agrégateur de l'ensemble des membres de la cellule familiale autour d'un programme identique au profit d'une vision de plus en plus individualisée.

Bien entendu, certains évènements, en particulier le sport, gardent leur pouvoir fédérateur mais ils n'échappent pas au phénomène du second écran qui s'installe durablement dans les foyers français et permet de compléter sa consommation de l'écran télévisuel par des contenus enrichis ou des échanges sur les réseaux sociaux.

Ce bouleversement entraine pour la communication publicitaire des conséquences majeures dont on ne perçoit pas encore tous les contours. Cependant certaines lignes de force apparaissent.
Qu'elles sont-elles ?


L'audience est désormais déstructurée :

  • Par la multiplication des écrans au sein du foyer qui en est le premier facteur déterminant. A titre d'exemple, Médiamétrie dans sa dernière étude (GfK / Médiamétrie - Référence des Equipements Multimédias - 4ème trimestre 2012 ) chiffre à 6,3 le nombre moyen d'écrans par foyer, avec des amplitudes pouvant atteindre prés de 9 selon l'âge moyen et le revenu du foyer. Plus encore, le caractère ubiquitaire de ces écrans auquel s'ajoute les apports récents de la technologique rend désormais possible une vision individuelle ou commune, séparée ou simultanée (Multitasking). Cette tendance est irréversible, les deniers chiffres publiés montrent qu'il s'est vendu plus de tablettes que de postes de TV en 2012 (étude GFK).
  • Par la dé-linéarisation des contenus, conséquence logique de ce multitasking. On consomme de plus en plus de vidéo à la demande, ou en replay. La couverture et la répétition d'un spot TV doivent prendre en compte cette nouvelle dimension, sous peine de voir affaiblir son efficacité. Une campagne ne se limite plus désormais aux seules chaines hertziennes mais intègre l'ensemble de l'univers audiovisuel pour retrouver des performances identiques.


En effet, un spot TV classique diffusée sur les grandes chaînes nationales ne suffit plus pour toucher l'ensemble des foyers, car c'est plus de 150 millions d'écrans potentiels qu'il faut désormais prendre en considération pour capter l'attention des nouveaux téléspectateurs. Pour être plus efficace, une communication requiert d'aller au delà de la superposition de plans "écrans" et de coordonner la résonnance entre ces différents "device" de diffusion (TV/Display/mobile/tablette) et recréer la totalité de la valeur ajoutée du mass-média.

Dans cette réflexion, il semble important d'ajouter un autre aspect : le temps colossal passé sur Internet (plus de 2 heures par jour en moyenne - Médiamétrie) au domicile mais surtout au travail ! On peut juste remarquer que la plupart des campagnes publicitaires digitales ne font pas la différence entre une diffusion au domicile et celle dans un cadre professionnel, ce qui est pourtant structurant en terme d'impact, de mémorisation et d'attention.

Tous les annonceurs TV sont désormais confrontés à ces évolutions de la consommation média. Pour assurer l'occupation totale du territoire de leurs marques, Ils ont besoin de coordonner leur présence sur l'ensemble des écrans en utilisant les bénéfices que les nouvelles technologies peuvent leur apporter.

La cellule familiale est, de fait, le premier réseau social. Il paraît donc logique de s'adresser à l'ensemble des membres du foyer en fonction de critères socio-démo et surtout comportementaux pour optimiser le ciblage et augmenter la valeur d'engagement à l'égard de la marque pour des actes d'achat qui concernent tous les membres d'une même famille.

Ces regards différents sont d'autant plus importants qu'un consommateur connecté n'est pas nécessairement concentré, et sa capacité d'attention face aux écrans peut se détériorer en raison de la multitude des sollicitations. Pour obtenir un niveau de répétition susceptible d'assurer une émergence dans cet univers, il faut prendre en compte tous les aspects de la diffusion du message.

Quelques offres, encore émergeantes, ont vu le jour récemment, permettant justement d'adresser à l'ensemble des écrans d'un même foyer une même campagne publicitaire et ainsi répondre à la problématique de la fragmentation des audiences. Ces solutions innovantes sont d'autant plus pertinentes que certains processus d'achats impliquent une décision commune, tel que l'automobile, les vacances et certains produits de grande consommation.

Mais nous ne sommes qu'au début d'une révolution de la communication conditionnée par les apports novateurs de la technologie et c'est en proposant aux annonceurs des solutions simples dans un monde compliqué que les acteurs médias permettront aux marques d'occuper la totalité de leur territoire.

C'est le sens des nouvelles propositions offertes par des groupes digitaux majeurs qui ont vu le jour récemment. Elles permettent ainsi d'adresser à l'ensemble des écrans d'un foyer une même campagne publicitaire, pour mieux défragmenter les audiences et fluidifier ainsi le médiaplanning.

La recherche de la simplicité s'impose pour gagner en efficacité et en temps. C'est un commencement mais ces solutions devraient offrir à l'ensemble des acteurs, agences media et annonceurs, des nouveaux horizons dont il leur appartiendra d'analyser la pertinence.

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