Benchmark multi-secteurs VERTONE : expérience client en point de vente | concu | Scoop.it

2014 : La digitalisation, véritable levier d’enrichissement de l’expérience client en point de vente


Les grands enseignements de l’étude
 
- Les sites internet des enseignes développent de plus en plus de services pour inciter les consommateurs à se rendre sur les points de vente. 30% des sites marchands proposent par exemple des solutions de click&collect permettant au consommateur de récupérer son achat commandé sur internet en magasin.
 
- Pour attirer la clientèle, les enseignes aménagent leurs points de vente : 45% des boutiques disposent de mobilier moderne et 25% digitalisent leur espace intérieur grâce à des tablettes numériques par exemple, pour développer l’interactivité avec les visiteurs.
 
- Afin de fluidifier et de faciliter le parcours client en magasin, 53% des points de vente mettent en place un zoning clairement identifié. Dans 70% des cas, ce zoning est organisé par catégories de produits, dans certains cas, il est structuré par besoins et intérêts clients. La gestion de l’accueil et de l’attente du client restent des points faibles du parcours client.
 
- Les points de vente se réorganisent afin de rendre le client plus autonome. Ainsi, dans 27% des cas, les clients peuvent accéder de manière autonome à des informations produits enrichies, et 28% des boutiques proposent un espace de libre-service.
 
- Les vendeurs cherchent à valoriser leur expertise et leur valeur ajoutée par rapport aux sites e-commerce et tendent à développer une posture plus relationnelle que commerciale avec leurs clients. 15% mettent en avant le multi-canal en point de vente et 5% sont équipés de dispositifs numériques mobiles.
 
- Les enseignes innovent pour prolonger l’expérience client en magasin (espaces ludiques, animations…) et proposent de nouveaux dispositifs pour faire revenir les clients (inscription à un atelier, invitation à un événement…).
 
 
VERTONE, cabinet de conseil en stratégie et management expert en Marketing Client a réalisé au premier semestre 2014 un benchmark multi-sectoriel de l’expérience client proposée en point de vente dans près de 100 points de vente de 70 enseignes, issues de 17 secteurs d’activité.
 
Cette étude est une première et s’intègre dans le développement de l’expertise du cabinet en matière d’expérience client. Elle confirme la tendance globale de l’enrichissement de l’expérience client sur le lieu de vente et met en évidence le nouvel enjeu pour les marques : repenser l’expérience client en magasin pour s’adapter à un nouveau profil de consommateur multi-canal.
 
Si elle confirme la généralisation de diverses tendances, elle permet aussi de déceler les bonnes pratiques qui pourraient constituer l’avenir de l’expérience client en point de vente, et de mettre en perspective la maturité relative des secteurs sur ce sujet.
 
Se servir d’internet pour générer et faciliter les visites sur les points de vente
 
Enrichir la visite en point de vente grâce au site internet, telle est la tendance aujourd’hui !
De plus en plus de sites fournissent des informations pratiques sur les magasins physiques (89% des sites affichent leurs horaires d’ouverture, 93% disposent d’un plan d’accès) et proposent des services afin de préparer et de faciliter la visite du shopper en magasin. Le site de l’enseigne Brico Dépôt offre par exemple la possibilité aux clients de préparer leur shopping list avant de se rendre en magasin.
30% des sites marchands proposent également le service click&collect, permettant de sélectionner le produit sur internet pour ensuite venir le récupérer en magasin. Cette solution permet de fluidifier l’achat en magasin et de gagner en délai de livraison sur une commande internet classique. L’enseigne Kiabi propose depuis peu l’e-réservation, permettant au client de réserver un produit disponible en stock magasin, de venir l’essayer et de ne régler l’achat que si l’article convient. Cette initiative permet d’allier la flexibilité et le gain de temps du Click&Collect avec l’un des principaux bénéfices du magasin (l’essayage). Certains sites vont jusqu’à se transformer en véritables ambassadeurs du point de vente pour inciter le consommateur à s’y rendre. L’enseigne Starbucks met ainsi en avant ses points de vente phares dans le monde sur son site internet, et défend l’aspect « unique et accueillant » de ses salons de café.
 
Un soin apporté à l’architecture et au design des points de vente pour attirer la clientèle et enrichir l’expérience client en magasin
 
Pour enrichir l’expérience client, les points de vente physiques se modernisent et se digitalisent : 50% des magasins disposent de vitrines transparentes qui laissent apercevoir l’intérieur des boutiques et 8% sont habillées d’écrans digitaux ; 45% présentent un mobilier moderne ; 25% disposent de panneaux numériques pour informer le client pendant son attente...
Certaines enseignes se démarquent en intégrant dans leurs points de vente des bureaux et des postes de travail pour créer de la proximité avec les clients et développer l’interactivité avec les visiteurs. C’est le cas par exemple des équipes R&D de l’enseigne Decathlon, basées dans les magasins et qui peuvent interagir avec les clients.
L’expérience avec la marque est également une composante importante de l’expérience client. Elle se traduit dans 58% des cas par le rappel ostensible des couleurs et du logo de la marque sur le point de vente. Mais il arrive que cela se fasse de façon plus subtile. C’est par exemple le cas des concessions Renault, qui font vivre la marque au travers des émotions qu’elle suscite, incarnée dans certaines concessions par la présentation de modèles de  Formule 1.
 
Malgré l’effort des enseignes pour fluidifier et optimiser les étapes du parcours client en magasin, l’accueil et la gestion de l’attente sont encore peu développés.
 
Hormis pour certains secteurs comme la banque ou les télécommunications, seuls 34% des magasins proposent une politique d’accueil avec une personne dédiée. Certains retailers cherchent cependant à tirer parti des opportunités qu’offre le digital et trouvent des solutions innovantes pour la prise en charge des visiteurs. C’est le cas de Darty qui propose des bornes tactiles en magasin, permettant de consulter l’offre de manière autonome et de faire appel à un vendeur si besoin.
La gestion de l’attente en magasin reste encore basique : 21% proposent un ticket numéroté, et 12% disposent de journaux pour occuper les clients pendant leur attente. Cependant, certains acteurs innovent et profitent de ces moments d’attente en magasin pour inciter les visiteurs à tester des produits ou à découvrir des offres et des services. La SNCF propose par exemple des tickets d’attente qui indiquent d’autres moyens de réservation comme les bornes libre-service en boutique. Free se sert des tickets d’attente pour inciter le client à tester ses produits.
53% des points de vente ont un zoning clairement identifié. Dans 70% des cas, ce zoning est structuré par catégories de produits, mais il s’organise dans certains cas en fonction des besoins et des intérêts clients. C’est le cas de SFR qui regroupe ses produits en fonction de leur utilisation (par exemple, « ma solution maison »).
Enfin, l’étape de paiement en fin de parcours client reste souvent classique. Des innovations apparaissent toutefois pour démultiplier les points de paiement en magasin et faire monter le client en autonomie. L’application Apple Store par exemple comprend une fonction Easy Pay qui permet de scanner un produit en magasin et de le payer directement grâce à ses identifiants, via le vendeur.
 
Des points de vente pensés pour faire gagner les clients en autonomie
 
Les points de vente s’enrichissent de dispositifs d’informations produits. Dans 27% des cas, le client peut accéder de manière autonome à ces informations enrichies. Elles sont disponibles grâce à des supports numériques (bornes, écrans tactiles, tablettes) dans 17% des boutiques.
Les informations sur la disponibilité des produits en magasin restent quant à elles peu développées, avec seulement 8% de points de vente qui proposent une consultation autonome de la disponibilité des produits.
Enfin, les dispositifs de libre-service tendent à se généraliser, notamment pour des achats simples. 28% des points de vente proposent un espace libre-service afin que le client puisse y effectuer ses opérations et ses commandes simples en toute autonomie. Pour des achats plus complexes, l’intervention d’un vendeur reste nécessaire, même si certaines enseignes innovent pour que ces achats soient réalisables par des machines dites « intelligentes ». C’est le cas de Castorama, qui dispose de bornes pour concevoir soi-même sa cuisine ou sa salle de bain.
 
Des vendeurs en point de vente qui développent le relationnel avec leurs clients et qui mettent en avant leur valeur ajoutée pour se différencier du e-commerce
 
Face à la concurrence du e-commerce, les vendeurs cherchent à mettre en avant leur valeur ajoutée et développent leur proactivité et leur implication, ainsi que la personnalisation de leur discours en fonction des clients. Ils tendent également à adopter une posture plus relationnelle que commerciale pour enrichir la relation avec leur client. Les conseillers AXA mettent par exemple à disposition de leurs clients leur expertise pour commenter des devis d’autres assureurs.
15% des vendeurs ont également recours au multicanal pour présenter de manière pédagogique les produits et inciter le client à les tester par lui-même.
Enfin, seulement 5% de vendeurs sont équipés de dispositifs numériques mobiles pour traiter les demandes des clients plus rapidement ou pour leur donner des conseils personnalisés en consultant leur historique d’achat.
 
Les enseignes investissent pour prolonger l’expérience client et le faire revenir sur les points de vente, mais peinent à collecter des données clients et à mesurer leur satisfaction
 
De nombreuses initiatives sont imaginées pour prolonger les visites des clients en magasin. C’est le cas de l’enseigne Sephora qui propose à ses clientes des bars à beauté ou bars à ongles, moyens ludiques de faire découvrir ses produits.
Les points de vente redoublent également de créativité pour faire revenir les clients. Les vendeurs Mini invitent par exemple leurs visiteurs à la présentation en avant-première de leurs nouveaux modèles.
Les enseignes disposent de systèmes de collecte de données clients encore peu développés en dehors des dispositifs de fidélité. Certaines enseignes essayent toutefois de proposer des formulaires, des jeux concours ou des inscriptions à des newsletters pour collecter des données clients supplémentaires.
Enfin, la mesure de la satisfaction client en magasin reste un axe de développement fort, avec seulement 8% de boutiques qui proposent des questionnaires de satisfaction. Dans ce domaine, certaines enseignes se démarquent, comme la Société Générale qui dispose de tablettes tactiles en point de vente pour mesurer la satisfaction des clients.
 
À propos de VERTONE
 
www.vertone.com
 
VERTONE a choisi de concentrer ses missions de conseil sur les métiers qui contribuent à la création de valeur et s’est imposé depuis 15 ans comme un acteur de référence du  conseil en stratégie et management. Ses consultants sont reconnus comme des spécialistes de la thématique du Marketing et de la Relation Client dans les services. La spécificité de VERTONE tient à son orientation client systématique fondée sur sa  vision selon laquelle « le succès durable pour l’entreprise repose sur le renouvellement permanent de la valeur apportée au client final ».
 


Via Florence Gillier & Associés