Afin de déterminer les forces et faiblesses de la société Apple, il est judicieux d’utiliser la technique de l’analyse SWOT, définie ci dessous. L'analyse SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats) ou FFOM (Forces - Faiblesses - Opportunités - Menaces) est un outil d'analyse stratégique. Il combine l’étude des forces et des faiblesses d'une organisation, d'un territoire, d'un secteur, etc. avec celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une stratégie de développement.

Le but de l'approche est de prendre en compte dans la stratégie, à la fois les facteurs internes et externes, en maximisant les potentiels des forces et des opportunités et en minimisant les effets des faiblesses et des menaces. Cette analyse permets à l’entreprise de connaître les points ou elle est compétitive, et ceux ou elle a besoin de s’améliorer pour être plus efficace.

 

A. Analyse SWOT de la société

1. Les Forces

 

- Sa capacité d’innovation arrive en première position, puisque c’est le principal levier d’Apple depuis ces dernières années. Son succès démesuré est en grande partie du à sa capacité de constamment innover, de constamment développer de nouveau besoins pour le consommateur (Cf. iPad). Chaque nouveau produit est le fruit de puissants investissements en Recherche & Développement.

- La seconde force que l’on peut développer est sans nul doute sa très forte image de marque. En effet, la « culture Apple » atteint des sommets depuis ces dernières années, donnant l’image d’une marque en constante évolution avec son temps de par sa communication sans précédent dans le monde du multimédia, sa culture d’entreprise qu’Apple a su créer autour de valeurs fondamentales que partage sa clientèle. Selon le classement Interbrand, qui classe différentes marques selon leur importance et leur image auprès du public, Apple est passé du 41ème rang en 2005 au 8ème rang en 2011. Son image de marque est tellement forte que les 6 mois précédents chaque Keynote (Réunion ou Apple publie chiffres, futures produits, partenariats, etc.) provoque un énorme buzz internet sur les prochaines innovations de la marque.

- Sa Stabilité financière est un point très intéressant puisque sa réussite est indirectement du à son principal concurrent : Microsoft. En effet, en 1997, Microsoft a injecté 450 millions de dollars d’actions dans l’entreprise Apple afin d’assurer sa pérennité. Aujourd’hui, Apple a dépassé Microsoft en termes de trésorerie. - Apple est méticuleux : chaque nouvel iDevice (appareil) est protégé par un nombre innombrable de brevets, afin de garder le savoir dans l’entreprise, et empêcher la copie par la concurrence. La maniaquerie d’Apple en termes de protection de ses recherches arrive à un point culminant : même les supports présentant les produits en magasin sont automatiquement brevetés. C’est une façon de garder à la fois son originalité d’innovations, et son originalité marketing en gardant ses présentoirs sous bonne garde.

- Son réseau de distribution, puissant et efficace. Son principal canal de distribution dans le monde reste son site internet et ses Apple Store disséminés partout dans le monde et en constante augmentation. Certains pays sont encore en manque d’Apple Store, afin de pallier ce souci éphémère d’implantation physique, Apple complète son mode de distribution via un canal de revendeurs agréés qui sont fréquemment composés de grandes surfaces et de petits magasins spécialisés. Enfin, le développement de l’iPhone (premier Smartphone) a permis à Apple de bénéficier du réseau de distribution de tous les opérateurs de téléphonie mobile du monde entier, ce qui est réellement bénéfique pour l’entreprise puisque le rayonnement de ses produits suit le développement en constante évolution des opérateurs.

- La fidélité de la marque, notamment la « fidélité par opposition », ou la majeure partie des clients conquis Apple n’iront certainement jamais vers la concurrence (Rejet de Microsoft et Samsung, par exemple) puisqu’ils sont totalement enjoués par les produits de la firme à la pomme et sa stratégie novatrice, nourrie par des « Gourou » tels que Steve Jobs ou, dans une moindre mesure, Steve Wozniak. Cette « hyperfidélité » se ressent très fortement dans les discours des clients Apple, sur les réseaux sociaux, les forums spécialisés … Etc. De plus, les « Apple Fans » permettent à Apple de bénéficier d’idées novatrices puisque chaque avis de consommateur est pris en compte, et parfois, certains de ces avis contiennent des idées permettant une utilisation plus simple, plus d’intuitivité, etc. D’une certaine manière, le monde « travaille pour eux ».

- La qualité des produits Apple, ils sont intuitifs, performants, design, évolutifs, simples d’utilisation… et ils sont intégrés à l’ensemble de la gamme de produits d’Apple : l’ensemble des produits Apple sont compatibles les uns avec les autres et s’en voient décuplés. Les plateformes de téléchargement comme l’App Store (plateforme de téléchargement d’applications pour MacBook Pro, iPhone, iPad, iTouch, etc) permettent aux clients d’acheter une application sur iPhone, et d’avoir gratuitement la même application sur son iPad, MacBook, iTouch, etc.

- Son art de la communication est sans nul doute une force puissante d’Apple, une dimension de la marque qui était prévue, planifiée, qui est devenue un levier de son succès. En effet, sa stratégie de communication s’est basée sur l’emblématique Steve Jobs, considéré comme le père d’Apple grâce à sa capacité à développer des produits toujours plus innovants les uns que les autres. Depuis son décès récent, un réel engouement s’est développé autour de cet homme charismatique, et donc autour d’Apple. Le monde entier a rendu hommage au travail magistral qu’a fait S. Jobs au sein d’Apple. Apple a compris la force que compose ses clients, puisque une partie de sa communication se fait par eux-mêmes, grâce à l’évolution du Web (2.0) se basant sur le partage d’informations. De plus, depuis quelques années, les publicités, notamment sur les chaînes de télévisions se sont multipliées, et il n’est plus rare de voir 2 spots publicitaires concernant deux produits d’Apple à 30 secondes d’intervalles, et ce sur la même chaîne à des heures de forte audience.

- Le design de ses produits est sans nul doute une des clés à la réussite d’Apple. Contrairement à la concurrence, leurs ordinateurs portables sont composés d’aluminium, ce qui donne une impression de « classe » au produit, il est plus rigide que les plastiques utilisés par les concurrents, le concept est revenu sur l’iPad, les iPod, et commence à faire son apparition sur l’iPhone 4 & 4S (Voir photo ci-jointe).

 

2. Les Faiblesses

- Les prix élevés des produits forment une faiblesse récurrente chez Apple qui profite de marges très fortes et explique ses prix par la qualité de ses produits, le constant renouvellement de ses gammes et de ses logiciels (le système d’exploitation des produits Apple, l’iOS, décliné en mises à jours 1.0, 2.0, 3.0, 4.0 et dernièrement le 5.0), sa dimension de produits hauts de gamme. La qualité reste un moteur de l’innovation chez Apple.

- La communication d’Apple n’est pas sans accro, afin de garder son image de marque, la firme à la pomme est prête à tout par exemple en étouffant des affaires dans lesquelles les produits Apple aurait fait preuve de mauvaise qualité (Exemple : Apple était prêt à rembourser l’iPod d’une petite anglaise en échange de son silence, car l’appareil avait explosé).

- Le manque d’ouverture de ses produits par le refus de se standardiser aux valeurs du secteur. En effet, les produits Apple ne peuvent se fournir en applications que par l’App store, les iPhone ne peuvent être utilisés qu’à partir d’iTunes (Logiciel sur ordinateur qui sert à gérer tous les produits portatifs d’Apple, ainsi que les listes de musiques, etc) et il n’y a aucune autre possibilité (légale). De plus, les ordinateurs développés par Apple subissent les lois de Microsoft concernant la compatibilité des logiciels. En effet, les logiciels utilisables sur les PC (Microsoft – la majeure partie des ordinateurs dans le monde actuellement, même si Apple double ses parts de marché dans le secteur cette année) ne le sont pas sur MAC OS X (Système d’exploitation des ordinateurs Apple). Ils doivent être adapté au système Mac. Même si cette pratique devient de plus en plus courante, une grande partie des logiciels ne sont pas adaptables sur mac à l’heure actuelle, mais les éditeurs de logiciels saisissent l’enjeu qui se dessine, et cette faiblesse se réduit d’années en années. On assiste au même phénomène dans le monde des jeux vidéos, ou les éditeurs n’adaptent pas encore tous leurs jeux. C’est un segment de consommateurs qui est donc dans l’impossibilité d’adapter ses besoins aux produits de la firme à la pomme. Cette faiblesse d’adaptation se ressent dans les ménages : il est difficile de se passer totalement d’un ordinateur sur Windows.

- Apple n’a pas de calendrier fixe concernant des sorties de nouveaux produits, et a récemment cassé le côté annuel de ses sorties iPhone, basé généralement en Juin de chaque années, en annonçant la sortie de l’iPhone 4S début octobre. La sortie de ses produits se fait en fonction des résultats du secteur Recherche & Développement, et est donc une faiblesse puisqu’assez aléatoire, mais peut être considéré comme une force étant donné qu’ils arrivent toujours là ou on ne les attend pas.

- Le marché du multimédia est un marché ultra-concurrentiel et oligopolistique, composé de géants tels que Microsoft, Samsung, Sony, etc.

- L’éco-système de ses produits est limité, laissant peu de place à la « customisation ».

 

3. Les Opportunités

- La révolution dans le monde du multimédia est une réelle opportunité pour Apple de par sa capacité d’innovation sans précédent.

- Le succès de l’iPhone est un réel levier pour Apple qui a bénéficié d’un rayonnement planétaire lors de la sortie de sa première déclinaison en 2007. Cette réussite a notamment permis un gain en notoriété certain et a permis le développement des ventes des autres produits de la gamme.

- La difficulté pour Microsoft a développé un système d’exploitation (Windows) sans failles, sans bugs, profite a Apple, car l’iOS est alors considéré par les habitués de Windows comme une option alternative, fiable et surtout : stable.

- Les performances financières et commerciales d’Apple lui permettront à l’avenir la possibilité d’augmenter significativement ces investissements en Recherche & Développement.

- L’explosion du marché des ventes de Smartphone (55% par rapport à 2010) est entrain de devenir un atout majeur pour la société à la pomme puisque ses résultats sont en grande partie dus à ces ventes d’iPhone depuis ces dernières années.

- Le développement de produits « in the cloud » c’est à dire connectés entre eux, fait peu à peu son apparition et Apple a développé ce système (« iCloud ») sur tous ses produits portatifs pouvant disposer d’internet par wifi, et est en passe de l’étendre aux ordinateurs, ce qui serait une révolution. À titre d’exemple, il est possible de sauvegarder un iPhone et tout son contenu sur les serveurs Apple, et en cas de vol par exemple, les récupérer en intégralité (Musique, jeux, contacts, mails, Texto, données cryptées, etc.) ; la possibilité de prendre une photo avec un iPhone et la voir automatiquement s’ajouter à votre galerie de photo sur votre iPad, etc.

- Le Logiciel iTunes qui gère vos appareils et fait office de boutique en ligne audio et vidéo. La variété de ses contenus est techniquement parfaite et très complète, et toujours à la sauce Apple : en constante évolution. De plus, et c’est une innovation de renom, il est désormais possible de suivre des cours en temps réel de grandes écoles internationales.

- Enfin, l’App Store vient de dépasser les 425 000 Applications et a généré 15 milliards de téléchargements de la part des utilisateurs. Cette activité a généré 4 millions de dollars en 2011 (prévision) et les calculs prévoient 7,6 millions de dollars pour 2012.

 

4. Les Menaces

- La principale menace que peut rencontrer Apple est son secteur oligopolistique (les concurrents sont exclusivement des géants du secteur tel que Microsoft), ou les concurrents tels que Samsung ou Microsoft tentent constamment de contrer la stratégie de la société à la pomme par le développement de modèles « différents » mais conceptuellement très proches de la gamme Apple. Aux vues des dernières sorties de produits de ces deux géants, il est possible de se rendre compte que la réelle innovation vient d’Apple (la tablette tactile iPad, l’iPhone, notamment) et que les « autres » copient le concept en changeant les caractéristiques et en ajoutant de nouvelles fonctionnalités.

- Apple était très dépendant à Steve Jobs, son ingéniosité et son côté visionnaire ont permis à Apple d’atteindre des sommets, puisqu’il était à l’origine des derniers succès : l’iPad, l’iPhone, le renouveau des ordinateurs Mac, c’est lui. Depuis son décès, Il est désormais question pour Apple de tourner la page et continuer d’avancer en pérennisant sa capacité d’innovation qui a fait d’elle la société technologique la mieux cotée en bourse.

- Le piratage massif des iPad et iPhone est en constante augmentation, le « Jailbreak » pour utiliser le terme précis. Apple doit donc se débarrasser de cette possibilité d’ouverture de son environnement, clé de voûte de sa stratégie. - L’explosion des ventes de Netbook, mini-ordinateurs complets et à bas prix, menace directement les ventes d’ordinateurs dits « normaux », « domestiques », et donc directement les gammes Apple.